Wachsend, aber schwächer: ZAW-Prognose zeigt nachlassende Dynamik – Trendbefragung macht schwache politische Wachstumsagenda sichtbar

ZAW-Jahresendprognose 2025 und aktuelles Trendbarometer

Der ZAW erwartet für den deutschen Werbemarkt 2025 zwar weiterhin eine positive Entwicklung, doch zugleich wird eine spürbar nachlassende Dynamik sichtbar. Das geht aus der Jahresendprognose für 2025 hervor. Nach einer erneut – im Vergleich zur Gesamtkonjunktur – besseren Werbekonjunktur erwartet die Branche für das Gesamtjahr Netto-Werbeerlöse von rund 27,5 Milliarden Euro, was einem Zuwachs von 3,2 Prozent gegenüber 2024 entspricht. Auch die Werbeinvestitionen sollen mit einem prognostizierten Anstieg um 2,9 Prozent auf etwa 39,1 Milliarden Euro weiterwachsen. In der Summe könnte der Werbemarkt damit noch einmal auf rund 50,7 Milliarden Euro zulegen – ein moderates Plus von 1,8 Prozent. Schwächer entwickeln sich hingegen die weiteren Werbeformen, die insgesamt mit einem leichten Rückgang von minus 1,8 Prozent auf voraussichtlich 11,5 Milliarden Euro schließen dürften. Allerdings gilt diese Prognose nur unter der Voraussetzung, dass sich das Jahresendgeschäft stabil entwickelt.

Weiterhin zählt der Bereich der digitalen Werbung zu den wichtigsten Wachstumstreibern des Jahres und wieder zeigt sich in diesem Segment das seit Jahren vertraute Bild: Ein Großteil des Wachstums konzentriert sich auf wenige globale Plattformen, die den Markt dominieren und den überwiegenden Anteil der Zugewinne auf sich vereinen. In den übrigen Kategorien fallen die Steigerungsraten dagegen deutlich geringer aus oder entwickeln sich sogar rückläufig, was die strukturelle Spreizung innerhalb des Werbemarkts erneut bestätigt.

Aus Sicht der Werbewirtschaft belegt diese Entwicklung nochmals das aus dem Vorjahr bekannte Muster: Der Markt bleibt insgesamt widerstandsfähig und beweist erneut seine Grundrobustheit. Doch die gesamtwirtschaftlichen Belastungen beginnen sich zunehmend bemerkbar zu machen. Die schwachen Konjunkturaussichten, das schlechte Konsumklima und die anhaltende Unsicherheit in zentralen Politikfeldern dämpfen bereits. Ob die prognostizierten Wachstumsraten erreicht werden können, hängt zudem maßgeblich vom Jahresendgeschäft ab. Black Friday und das Weihnachtsgeschäft bleiben zentrale Treiber für Werbeinvestitionen. Die Bilanz des Jahresendgeschäfts im Handel und bei Marken wird wiederum auf die Werbebudgets in 2026 einwirken.–

„Viele der gesamtwirtschaftlichen und marktspezifischen Baustellen sind weiter ungelöst, und vom angekündigten Neuanfang ist bisher wenig in der Praxis angekommen. Die Schatten der Gesamtentwicklung wandern in Richtung Werbewirtschaft. Wir befürchten zunehmende Unsicherheiten für 2026. Jetzt braucht es endlich ein politisches Handeln, das die Realitäten anerkennt und konsequent Wirtschaftswachstum ermöglicht,“ erklärt Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW.

Die endgültigen, geprüften Jahresdaten für 2025 wird der ZAW wie üblich im Frühjahr 2026 gemeinsam mit der ersten Prognose für das Jahr 2026 veröffentlichen.

ZAW-Trendbefragung bestätigt Prognose

Das aktuelle Trendbarometer des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft, erhoben Ende Oktober 2025, zeigt eine nur geringfügige Verbesserung der Branchenstimmung. Zwar steigt der Gesamtwert im Vergleich zum Frühjahr von 3,2 auf 3,4 Punkte, doch bleibt das Bild insgesamt – und in der Gesamtschau der letzten 10 Jahre (siehe Grafik) – weiterhin sehr verhalten. Vor allem politisch ist kein durchgreifender Aufschwung erkennbar: Während sich im Frühjahr nach einem historischen Tiefpunkt die Bewertung der politischen Rahmenbedingungen deutlich erholte (von 1,8 Ende 2024 auf 3,0 im Frühjahr 2025), verharrt die Stimmung nun bei 3,0 Punkten. Entsprechend ist eine Verbesserung der wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen in den letzten Monaten aus Sicht der ZAW-Mitglieder kaum erkennbar.

Branchenprognosen für 2025: Stabil, aber ohne Aufschwung

Mit Blick auf das Jahr 2025 rechnet die Werbewirtschaft überwiegend mit einer Seitwärtsbewegung. Die Mehrheit der Befragten geht für das zweite Halbjahr 2025 von einer stagnierenden Entwicklung aus. Der Anteil derjenigen, die mit einer schlechteren Performance als vor 12 Monaten rechnen, ist gegenüber der letzten Befragung leicht zurückgegangen, während positivere Erwartungen nur minimal gestiegen sind. Das bestätigt entsprechend auch die Prognose: Die Branche bewegt sich zwar nicht nach unten, erkennt aber auch keine Grundlage für einen nachhaltigen wirtschaftlichen Schub.

Beim politisches Mindset keine Trendumkehr sichtbar

Sowohl auf nationaler als auch auf europäischer Ebene bewerten die Befragten das wirtschaftspolitische Mindset gegenüber der Werbewirtschaft als angespannt. Über die Hälfte der Befragten erkennt weiterhin keinen politischen Kurswechsel hin zu vertrauensbasierter Regulierung, weniger Ideologie, Bevormundung und Dirigismus und mehr Marktwirtschaft und Wettbewerbsorientierung. Vielmehr sehen sie das Mindset gegenüber der Werbewirtschaft als unverändert oder sogar „eher schlecht“ an. Auf EU-Ebene ist diese Einschätzung vergleichsweise sogar noch pessimistischer. Entsprechend verhalten bleibt auch die Zuversicht in die politische Entwicklung. Bemerkenswert ist, dass eine Mehrheit der Befragten im Vergleich zum Vorjahr sowohl national als auch auf europäischer Ebene kaum Verbesserungen bei den wirtschaftspolitischen und regulatorischen Rahmenbedingungen wahrnimmt. Knapp ein Viertel sieht im Vergleich zum Vorjahr auf nationaler Ebene sogar eine Zunahme dirigistischer Maßnahmen, während es auf EU-Ebene schon über 40 Prozent sind. Von einer Trendumkehr kann daher weder im deutschen noch im europäischen Kontext die Rede sein.

ZAW-Präsident Andreas F. Schubert ordnet die Ergebnisse entsprechend deutlich ein: „Im Frühjahr gab es in vielen Bereichen die Hoffnung auf eine spürbare Erholung – doch Euphorie ist daraus bislang nicht geworden. Wenn wir im kommenden Jahr nachhaltiges Wachstum ermöglichen wollen, braucht es endlich verlässliche Rahmenbedingungen, weniger politische Zick-Zack-Linien und eine Regulierung, die wirtschaftliche Realität und Wettbewerbsfähigkeit stärker berücksichtigt.“

Schubert verweist zudem auf zentrale Gesetzesprozesse auf EU-Ebene, die für die Werbewirtschaft von hoher Bedeutung sind. Der angekündigte Digital Fairness Act, vor allem aber der aktuell vorgelegte Omnibus zur Digitalgesetzgebung werden entscheidend sein. „Wir brauchen Regulierung, die datenbasierte Geschäftsmodelle erleichtert, nicht gefährdet, die innovationsfreundlich und wettbewerbsneutral ist. Ohne einen solchen Kurs werden wir kein Wachstum erleben, jedenfalls nicht in der notwendigen Breite“, so Schubert.

Einordnung des Vorschlags der EU-Kommission für den Digital-Omnibus

Vorschlags der EU-Kommission für den Digital-Omnibus ist ein Rückschritt

Die EU-Kommission hat ihren Vorschlag für den Digital-Omnibus vorgelegt. Der ZAW bewertet die Vorlage – gemessen an den Zielen einer modernen, wettbewerbsfähigen Datenschutzordnung – als erheblichen Rückschritt für die digitale Wettbewerbsfähigkeit Europas und Deutschlands. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert und Hauptgeschäftsführer Dr. Bernd Nauen ordnen ein:

Der ZAW-Präsident, Andreas F. Schubert: „Das sieht mit Blick auf die angekündigte Datenschutzmodernisierung nach einem Fehlstart aus. Gemessen an den Ankündigungen, durch kohärente Regulierung und risikobasierte Modernisierung der DSGVO und ePrivacy-RL die Datenverfügbarkeit und digitale Wettbewerbsfähigkeit zu steigern, ist das Paket sehr unambitioniert. Praxistaugliche Vorschläge, mit denen die durch die EU-Gesetzgebung geschaffene Realität einer einwilligungszentrierten Datenschutzgesetzgebung, bei der Schutz mit Sichtbarkeit verwechselt wird, überwunden werden, sind nahezu nicht zu erkennen. Zugleich, dies ist das eigentliche Problem, werden in alter Manier neue Hürden errichtet – ohne evidenzbasierte Folgenabschätzung, aber maximal invasiv. Um es offen zu sagen:  Hier ist viel Energie darin investiert worden, legitime und benötigte Datennutzungen zu unterbinden. Ein solcher Omnibus würde einen Rückschritt für Europas digitale Wettbewerbsfähigkeit und Souveränität auslösen – die Refinanzierung verantwortlicher Medien durch datenbasierte Werbegeschäftsmodelle eingeschlossen.“

Dr. Bernd Nauen, Geschäftsführer des ZAW ergänzt: „Ein Vorschlag, der um des Handlings von Einwilligungsabfragen willen benötigte Datennutzungschancen Europas in der Breite verunmöglicht, ist von Grund auf zu überarbeiten. Gestern war der Tag der Kommission, die Ihre Vorschläge in ein gutes Licht gerückt hat. Das ist verständlich, die Kritik hieran wurde bereits zuvor öffentlich breit gestreut. Vieles, ich spreche von der steilen These, wonach der Datenschutz durch den Omnibus geschliffen werde, war und ist aber heillos übertrieben und einseitig interessengeleitet. Nunmehr kann jeder die eigentlichen Schattenseiten sehen: Der Omnibus bleibt nicht nur veritabel hinter den Vorankündigungen zurück und ignoriert europäische Gewährleistungen wie etwa das EU-Medienfreiheitsgesetz. Er ist an zentralen Stellen ein echter Rückschritt. Der Mechanismus uninformierte „einmal für alles-Ablehnungen“ von Datenverarbeitungen zu kreieren, ist inhärent datennutzungsfeindlich und für die digitale Wirtschaft und Souveränität Europas nicht tragfähig. Die Idee diesen Mechanismus ohne Vorgaben im Browser zu verorten, ist mit Blick auf den Erhalt fairen Wettbewerbs sicherlich dysfunktional. Deshalb begrüßen wir sehr, dass die Kommission die destruktiven Folgen ihres Pakets wenigstens sektoral anerkennt und eine Ausnahme für Mediendienste geschaffen hat. Sie muss als Mindestbedingung im weiteren Gesetzgebungsverfahren unbedingt erhalten bleiben.“

Neue deutsche Fassung des ICC-Werbekodex setzt Standards für moderne Kommunikation

ICC mit neuer Auflage zu Standards für Werbe- und Marketingkommunikation

Die Internationale Handelskammer (ICC) hat die neueste Auflage ihres weltweit geltenden Standards für Werbe- und Marketingkommunikation in deutscher Sprache veröffentlicht. Die elfte Ausgabe berücksichtigt aktuelle Entwicklungen wie den Einsatz Künstlicher Intelligenz, das wachsende Feld des Influencer-Marketings sowie die steigende Relevanz von Nachhaltigkeits- und Klimathemen. Der Kodex bildet seit über acht Jahrzehnten die Grundlage der Selbstregulierung in der internationalen Werbewirtschaft und liegt insgesamt in 13 Sprachfassungen vor.

Zu den wesentlichen Neuerungen gehören Leitlinien für den verantwortungsvollen Einsatz algorithmischer Systeme, Vorgaben zur Förderung von Vielfalt und zur Vermeidung stereotyper Darstellungen sowie klare Regeln für Influencer und Content Creators. Zudem wurden Standards für Umweltaussagen sowie Schutzbestimmungen für Werbung gegenüber Kindern und Jugendlichen überarbeitet. Die deutsche Werbewirtschaft und der Deutsche Werberat begleiteten die Aktualisierung eng, um die Vorgaben auf den hiesigen Markt anzupassen.

Weitere Infos auf: https://www.iccgermany.de

„Good Advertising“ – Initiative für einen Verhaltenskodex der digitalen Medien- und Werbewirtschaft für verantwortungsvolle Datennutzung beim Online Ad Summit 2025

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat am heutigen Tag eine Initiative zur Entwicklung und Umsetzung eines Verhaltenskodex mit klar definierten und praktischen Verhaltensregeln zur Datennutzung im Bereich der digitalen Medien- und Werbewirtschaft gestartet („Good Advertising“). Unterstützt von namhaften Unternehmen aus der Wertschöpfungskette soll der Verhaltenskodex einen Rahmen für verantwortungsvolle Datennutzung, Stärkung des Nutzervertrauens und Kontrolle von Zugang, Fluss und Verwendung von Daten im werblichen Kontext aufzeigen.

Der immer fortwährende technologische Wandel, Datenregulierung und berechtigte Erwartungen von Nutzern an Transparenz und Verantwortung machen für die werbewirtschaftliche Datennutzung ein neues Konzept erforderlich: Klar definierte, praktische und proaktive Verhaltensregeln statt abstrakter Ziele und bloßer Ankündigungen.

Das Projekt wird mit allen Interessenträgern aktiv und ergebnisoffen konkrete Ansätze für den Verhaltenskodex entwickeln und gestalten.

Nachfolgende fünf Prinzipien sind hierbei handlungsleitend für belastbare und zukunftsorientierte Lösungen:

  • DIGITAL -fokussiert in Denken und Handeln
  • AUSGEWOGEN – im Umfang der Verarbeitung, nutzerorientiert & vertrauensbildend
  • VERANTWORTLICH – in der Kontrolle von Datenfluss, Verwendung und Zugang
  • INTEGER – handelnd als Branche/Unternehmen mit gesellschaftlicher Verantwortung und Transparenz
  • DYNAMISCH -aufgestellt in der Adaption neuer Technologien und proaktiv engagiert.

„Die digitale Werbewirtschaft ist eine Grundvoraussetzung für eine vielfältige Medienlandschaft, ein Kernbaustein für Wettbewerbsfähigkeit, digitales Wachstum und Souveränität. Sie steht in einem komplexen Spannungsfeld zwischen dem Schutz von Daten und der Notwendigkeit ihrer Nutzung im werblichen Kontext. Für den Erhalt und die Entwicklung wettbewerbsfähiger Geschäftsmodelle und eine konstruktive Gestaltung der Datenökonomie gilt es nun, in das Vertrauen gegenüber Nutzern, Markt und Politik zu investieren. Darauf zielt „Good Advertising“ ab“, erläutert Bernd Nauen, Hauptgeschäftsführer des ZAW, den Hintergrund des Projekts.

Grundlage hierfür ist ein Stufenplan: Die erste Stufe bilden verantwortliche Praktiken, die die Unterstützer bereits heute individuell umsetzen – etwa ein ausgewogener Umfang der Datennutzung und deren Kontrolle, ein Verzicht auf als invasiv wahrgenommener Verarbeitungen und eindeutige Wahlmöglichkeiten für Konsumenten.

Weitere Stufen sollen offen und transparent mit allen interessierten Parteien industrieübergreifend entwickelt und ausgestaltet werden, insbesondere auch hinsichtlich der Nutzung innovativer Technologien.

Den dafür erforderlichen Rahmen, in dem der Kodex mit allen Marktteilnehmern weiterentwickelt und Unternehmen zur freiwilligen Umsetzung als damit für sie verbindlichen Standard zur Verfügung gestellt wird, wird über den ZAW organisiert.

Bernd Nauen: „Zusammen mit den ersten Unterstützern sind alle Marktteilnehmer eingeladen, sich an der Gestaltung einer zukunftsorientierten digitalen Medien- und Werbelandschaft aktiv zu beteiligen: für Nutzer, Angebotsvielfalt und digitale Souveränität.“

Link zur Zusammenfassung mit Zitaten und Unterstützern

ZAW aktualisiert Jahreszahlen 2024 – Werbewirtschaft 2024 weiterhin deutlich über Gesamtwirtschaft

Leichte Anpassungen an den Wirtschaftsdaten 2024

Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) hat geringfügige Updates an den Wirtschaftsdaten für das Jahr 2024 vorgenommen. Hintergrund sind, wie vormals angekündigt, die nun vorliegenden Daten aus dem Bereich Fachzeitschriften sowie eine leichte Anpassung bei der Außenwerbung. Insgesamt bewegen sich die Änderungen in einem sehr moderaten Rahmen von -0,2 bis -0,4 Prozentpunkten bei drei Kernerhebungen des ZAW. Die grundlegenden Aussagen zur Entwicklung der Branche bleiben damit unverändert. Werbung bleibt ein stabiler wirtschaftlicher Faktor – auch in konjunkturell schwierigen Zeiten.

Demnach zeigt sich die Werbewirtschaft im Jahr 2024 auch nach dem Update widerstandsfähiger als die Gesamtwirtschaft: Während das preis- und kalenderbereinigte Bruttoinlandsprodukt (BIP) um 0,2 Prozent schrumpfte legte die Werbewirtschaft um 2,0 Prozent zu (-0,2 Prozent Differenz zur Erstberechnung). Getragen wird dieses Wachstum vor allem durch ein Investitionsplus von 2,9 Prozent (-0,2 Prozent). Auch die aggregierten Nettoeinnahmen der Werbeträger bleiben deutlich positiv und stiegen um 3,1 Prozent (-0,4 Prozent). Lediglich bei den weiteren Werbeformen ist ein leichtes Minus von 1,2 Prozent zu verzeichnen. Das auf der Webseite des ZAW erhältliche Jahrbuch 2025 ist als PDF ab sofort mit den aktualisierten Daten ausgestattet und kann heruntergeladen werden.