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Donnerstag, 09. September 2010
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AKTUELL
- Zarte Wende bei amerikanischen Zeitungen
Geringeres Tempo beim Werbeschwund
WASHINGTON (zaw) - Die erste Ausgabe einer amerikanischen Zeitung mit dem Titel Publick Occurrences vom 2. September 1690 war nur einen Tag erhältlich; danach wurde sie von den britischen Kolonialbehörden verboten. Und fast sah es aktuell so aus, als ginge diese Mediengattung in den Fluten der US-Wirtschaftskrise und struktureller Metamorphose im Markt der Werbeträger unter. Nun deutet sich die Wende zum Besseren an. ...mehr
- Drucker etwas weniger unter Druck
Volumen schwindet langsamer
WIESBADEN (zaw) - Das Produktionsvolumen der Druckerzeugnisse und Druckleistungen ist im ersten Viertel des laufenden Jahres zwar um 9,3 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gesunken, liegt aber damit über der Verlustrate des gesamten Jahres 2009 mit -12 Prozent. ...mehr
- Schweizer Presse spürt Medienwandel
Aber vielfältige Gründe für Leserverluste
ZÜRICH (zaw) - Die meisten Titel der Zeitungen in der Schweiz haben zwischen den Jahren 2004 und 2010 an Reichweite verloren. Gründe dafür sind indessen nicht nur Effekte der wachsenden Medienangebote im Internet sowie in den Kabelnetzen. ...mehr
- ZAW ist Mitglied im Media Smart
Fördert Werbekompetenz von Kindern
KÖLN (zaw) - Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW hat sich dem gemeinnützigen Verein zur Förderung von Medien- und Werbekompetenz von Kindern und Jugendlichen Media Smart angeschlossen. ...mehr
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Kommerzielle Werbung: Wen trifft warum der Zorn des Volkes?
BERLIN (dw) - Mit Gesetzbüchern unter beiden Armen - so muss Werbung für Waren und Dienstleistungen in Deutschland rechtlich abgesichert werden. Aber auch wenn vor dem Werberecht Text, Bild und Ton Bestand haben, kann es zu Auseinandersetzungen zwischen umworbenen Bürgern und werbenden Unternehmen kommen - durch Beschwerden beim Deutschen Werberat in Berlin. Die Institution hat jetzt rund 1 400 ihrer Entscheidungen untersucht: Welche Branchen waren von Protesten zwischen den Jahren 2004 und 2009 betroffen? Auf welche Ränge kamen welche thematischen Motive der Beschwerdeführer? Zusätzlich geben 173 Musterfälle von Urteilen Auskunft über die Spruchpraxis des Werberats.
Branchen: Eigenwerbung der Medien an der SpitzeIn dem untersuchten Zeitraum der Jahre 2004 bis 2009 (2009: 1. Halbjahr) kamen aus der Bevölkerung Beschwerden zu 1 421 Werbekampagnen der Wirtschaft. Analog zur Vielfalt der überwiegend mittelständisch strukturierten deutschen Wirtschaft ist ebenso auch die Werbekritik breit auf die Branchen verstreut. Dennoch sind gewisse Schwerpunkte erkennbar.
So verteilen sich zwei Drittel (930 Kampagnen, 64 Prozent) der von Protesten belegten Kampagnen auf nur zehn Wirtschaftsbereiche. An der Spitze rangieren nicht Markenartikler oder Dienstleister, sondern die Eigenwerbung der Medien mit 12 Prozent (168 Kampagnen). Darin nur den heftigen Wettbewerb um Leser, Zuschauer oder Hörer abzulesen, greift zu kurz: Deutschland ist global das Spitzenland in der Menge der Medien, die zugleich Werbeträger sind. Entsprechend zahlreich und stilistisch vielfältig ist auch die Eigenwerbung, die insbesondere außerhalb der jeweils umworbenen Zielgruppe als kritikwürdig empfunden werden kann – zum Beispiel im Bereich Männerzeitschriften.
Im Sektor Unterhaltungselektronik/Kommunikationstechnik, mit 12 Prozent Anteil an kritisierten Werbekampagnen (144) an zweiter Stelle, verhält es sich anders. Dort ist es insbesondere die deutlich an hohen Aufmerksamkeitswerten orientierte bundesweit geschaltete Handelswerbung, die in Bild und Tonalität Bürger zu Protesten veranlasst. Dieser Zusammenhang ergibt sich gleichfalls im Wirtschaftsbereich Bekleidung (8 Prozent/119 Kampagnen). Dort spielt zusätzlich der Kontrast zwischen konservativen und liberalen Bild- und Textauffassungen bei Umworbenen eine nicht unerhebliche Rolle.
Bemerkenswert ist der niedrige Protestansatz bei Lebensmitteln: Nur 7 Prozent (99) der Kampagnen der werbestarken Industrie sowie der Handel mit diesen Erzeugnissen kamen seit dem Jahr 2004 in die öffentliche Kritik. Noch niedriger liegen die Werte bei den Markenanbietern alkoholhaltiger Getränke mit 7 Prozent (80 Fälle) von Kritik betroffener Werbung. Hier besteht offensichtlich ein Zusammenhang mit den immer wieder an die aktuelle gesellschaftliche Realität angepassten Verhaltensregeln des Werberats: Gesellschaftskritische Werbekonzepte bleiben im Filter der freiwilligen Werbenormen hängen, kommen also erst gar nicht in die Öffentlichkeit.
Die weiteren Daten für die zehn am stärksten von Werbekritik betroffenen Branchen: Dienstleistungen (6 Prozent/88 Kampagnen), Gaststättengewerbe (5 Prozent/70 Kampagnen), Geldinstitute/Versicherungen (4 Prozent/53 Kampagnen), Möbel, Haushaltsbedarf (4 Prozent/51 Kampagnen), Körperpflegemittel (3 Prozent/38 Kampagnen).
Tabelle: Thematische Schwerpunkte der Werbekritik
Beschwerdemotive: Rang 1 "Frauendiskriminierung"
Ein Abbild von Befindlichkeiten in der Bevölkerung sowie auch von Fehleinschätzungen oder gezielten Provokationen werbender Unternehmen demonstrieren die thematischen Schwerpunkte der Werbekritik vor dem Deutschen Werberat.
An der Spitze steht noch immer der Vorwurf, die kritisierte Werbekampagne sei Frauen diskriminierend. Seit dem Jahr 2004 betraf dieser Protest 37 Prozent (530 Fälle). Erst ein längerer Blick in die Werbehistorie zeigt, dass zwar ein tendenzieller Rückgang bei diesem Protestmotiv zu beobachten ist (Höhepunkt das Jahr 1995: 52 Prozent Anteil), dass sich aber das Thema mit deutlichem Abstand zu anderen Gründen hält. Verantwortlich dafür ist auch dort wieder ein Bündel von Ursachen. Aus Sicht des Werberats ist aber unabhängig von den quantitativen Verhältnissen und den komplexen Zusammenhängen äußerst kritisch zu werten, dass vor allem kleinere Unternehmen – meist ohne professionellen werblichen Hintergrund – entgleisen: Diskriminierung, gleich welcher Art, gehört nicht in die Werbung.
Auch wenn die nachfolgenden Ränge der Beschwerdemotive zahlenmäßig in dieser Zeitspanne als Randphänomene der kommerziellen Markt-Kommunikation einzustufen sind, zeigen sie doch die hohe Sensibilität in der Bevölkerung, der manches Mal mangelndes Einfühlungsvermögen von Werbenden gegenübersteht: Gewaltverherrlichung 9 Prozent (134 Fälle); Verstoß gegen moralische Mindestanforderungen 8 Prozent (109 Fälle); Gefährdung von Kindern und Jugendlichen 7 Prozent (105 Fälle); Diskriminierung von Personengruppen 6 Prozent (91 Fälle); Verletzung religiöser Empfindungen 5 Prozent (66 Fälle).
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Spruchpraxis Deutscher Werberat 144 Seiten
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