Audiovisuelle Medien

Der neue europäische Rechtsrahmen für audiovisuelle Mediendienste muss einen ausreichenden Spielraum für die Werbeselbstkontrolle erhalten. Weitere Werbebeschränkungen würden dies verhindern und die Refinanzierungsmöglichkeiten der Medien bedrohen.

 

Die politischen Debatten auf dem Gebiet der audiovisuellen Medien waren im vergangenen Jahr maßgeblich durch die laufende Novellierung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie)1Richtlinie 2010/13/EU, ABl. EU L 95/1 vom 15.4.2010.Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken geprägt. Als wichtige Maßnahme zur Umsetzung der Strategie für den digitalen Binnenmarkt2Strategie für einen digitalen Binnenmarkt für Europa, COM(2015) 192 final.Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken soll der künftige Rechtsrahmen nach der Vorstellung der EU-Kommission für ein besseres Gleichgewicht bei der Regulierung von traditionellen Fernsehveranstaltern, Videoabrufanbietern und Videoplattformen sorgen.

Das Novellierungsverfahren ist werbewirtschaftlich von zentraler Bedeutung, da hier der regulatorische Rahmen für die Werbung im TV und bei Videoangeboten im Internet für die nächsten Jahre festgelegt wird. Um innovativen Angeboten und Formaten den erforderlichen Raum für die weitere Entwicklung und Etablierung zu bieten, müssen die Rahmenbedingungen ausreichend flexibel, praktikabel und zukunftstauglich gestaltet werden. Hierzu gehört der Verzicht auf weitere Einschränkungen oder Verbote für die Werbung. Nur auf diese Weise kann die Finanzierungskraft der Medien gesichert und die Angebotsvielfalt gewährleistet werden. Zugleich ist die Zurückhaltung bei Werberestriktionen Grundbedingung dafür, dass das gut funktionierende System der Werbeselbstkontrolle in Deutschland auch künftig Bestand hat.

Sämtliche am Gesetzgebungsverfahren beteiligten EU-Organe – die EU-Kommission, der EU-Ministerrat und das EU-Parlament – berücksichtigen diese Zusammenhänge im Grundsatz: Sie verzichten in ihren jeweiligen Vorschlägen in zentralen und politisch umstrittenen Bereichen auf weitere Werbeverbote und stärken zugleich die Rolle der Werbeselbstregulierung. Jedoch weisen alle auf dem Tisch liegenden Entwürfe auch Defizite auf, die in der Praxis zu Rechtsunsicherheit und Umsetzungsproblemen führen können.

 

Positionen der EU-Organe

Die Entwürfe der EU-Kommission 3COM(2016) 287 final vom 25.5.2016.Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken und des Ministerrats 42016/0151 (COD) vom 24.5.2017.Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken enthalten zur Grundstruktur der Selbstregulierung nach Einschätzung des ZAW angemessene Vorgaben. Diese belassen einen relevanten Handlungsspielraum für die Umsetzung in den Mitgliedstaaten und erlauben die Berücksichtigung deren kultureller Besonderheiten – eine Grundbedingung für den EU-weit national geregelten Bereich der Werbeselbstregulierung.

Dass die Verhaltenskodizes von den Hauptbeteiligten in den betreffenden Mitgliedstaaten allgemein anerkannt werden müssen, hält der ZAW für ein essentielles Erfordernis: Auf diese Weise wird sichergestellt, dass die jeweilige Selbstkontrolle und die Verhaltensregeln von allen relevanten Beteiligten des betreffenden Wirtschaftssektors akzeptiert werden – die Basis für eine effektive und effiziente Selbstregulierung, wie sie in Deutschland bereits seit 45 Jahren im Bereich der Werbung in Form des Deutschen Werberats existiert.

Jedoch sehen der Kommissionstext und der Entwurf des EU-Ministerrats auch inhaltliche Vorgaben speziell zur Werbeselbstkontrolle vor, die sich in der Praxis als neues Werbeverbot auswirken können: So sollen die Verhaltensregeln für die Werbung für fett-, salz- und zuckerhaltige Lebensmittel (HFSS-Lebensmittel) 5HFSS = high in fat, salt or sugar.Für Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken darauf abzielen, kommerzielle Kommunikation gegenüber Minderjährigen wirkungsvoll zu verringern. Zwar hat zumindest der EU-Ministerrat den Anwendungsbereich dieser Verhaltensregeln – der jetzigen Rechtslage entsprechend – auf Werbung im Umfeld von Kindersendungen beschränkt.6Die EU-Kommission hat den Anwendungsbereich der Verhaltensregeln in ihrem Richtlinienvorschlag zusätzlich auf „Sendungen mit einer beträchtlichen kindlichen Zuschauerschaft“ ausgedehnt,was auch Familien- und Sportsendungen umfassen könnte.Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken Wie beim Kommissionsvorschlag droht jedoch auch hier durch die Erwähnung von Minderjährigen als Schutzobjekte die Gefahr, dass künftig nicht nur Kinder, sondern überschießend alle unter 18-Jährige vom Schutzbereich der Kodizes erfasst werden müssen.

Überdies bleibt völlig unklar, was mit einer „wirkungsvollen Verringerung“ der Einwirkung der betreffenden Werbung in den Richtlinienentwürfen von Rat und Kommission gemeint ist. Entsprechendes wird auch für Selbstverpflichtungsinitiativen im Bereich der Alkoholwerbung statuiert. Der ZAW hält mengenmäßige Beschränkungen von Werbung weder im Lebensmittel- noch im Alkoholbereich für sachgerecht, um Kinder bzw. Minderjährige vor unangebrachter Werbung zu schützen. Effektiver erscheint demgegenüber die Anknüpfung an inhaltliche Kriterien für die Werbung wie sie beispielsweise in den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zur Lebensmittel- und Alkoholwerbung 7www.werberat.de/verhaltensregelnwww.werberat.de/verhaltensregeln (letzter Zugriff: 12.2.2018) Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken enthalten sind.

Auch der Vorschlag des EU-Parlaments sieht eine mengenmäßige Beschränkung der Werbung für HFSS-Lebensmittel und Alkohol durch die Verhaltensregeln der Werbeselbstkontrolle vor.8A8-0192/2017 vom 10.5.2017.Für Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote KlickenFür Fußnote Klicken Anders als jedoch die EU-Kommission und der EU-Ministerrat schränkt das Parlament den Anwendungs- und Schutzbereich der Verhaltensregeln für HFSS-Lebensmittel konsequent auf Kindersendungen und Kinder ein. Ein Totalwerbeverbot in Kindersendungen, wie vom Binnenmarktausschuss und für HFSS-Lebensmittelwerbung auch vom Gesundheitsausschuss gefordert, konnte abgewendet werden. Jedoch sieht der Beschluss des EU-Parlaments im Bereich der Grundstruktur der Selbst- und Koregulierung undifferenziert vor, dass die Regulierungsbehörden oder -stellen der betreffenden Mitgliedstaaten für ein unabhängiges Monitoring und eine Evaluierung der durch die Kodizes angestrebten Ziele sorgen sollen. Außerdem sollen die Verhaltensregeln – sowohl im Bereich der Selbst- als auch Koregulierung – eine effektive und transparente Durchsetzung durch die nationalen Regulierungsbehörden bzw. -stellen normieren.

Diese produktunabhängige Strukturvoraussetzung für die Selbstregulierung unterscheidet nach Ansicht des ZAW nicht ausreichend zwischen den Systemen der Selbst- und der Koregulierung: Während den unterschiedlichen Koregulierungsmodellen die staatliche Beteiligung wesensimmanent ist, basiert die Selbstregulierung auf staatlicher Zurückhaltung. Für die Akzeptanz von Selbstkontrollmaßnahmen ist entscheidend, dass der erforderliche Handlungsspielraum nicht durch überbordende regulative Vorgaben eingeengt wird. Nur auf diese Weise kann die in Deutschland etablierte und funktionierende Werbeselbstkontrolle durch den Deutschen Werberat auch künftig in einem dynamischen Wirtschaftsumfeld schnell, effektiv und flexibel auf aktuelle Entwicklungen reagieren. Der ZAW setzt sich daher für den Erhalt der staatlichen Unabhängigkeit der Werbeselbstkontrolle ein.

Ausblick

Nachdem EU-Parlament und -Ministerrat im Mai 2017 ihre Beschlüsse zum Richtlinienvorschlag der EU-Kommission verabschiedet hatten, nahmen die Beteiligten im Juli 2017 die Trilogverhandlungen auf. Beabsichtigt war, diese zügig bis zum Jahresende abzuschließen. Jedoch gerieten die Diskussionen rasch ins Stocken und dauern an. Zu den Themen, die kontrovers diskutiert werden, gehören u.a. die strukturellen Vorgaben für Selbst- und Koregulierungssysteme. Dem Vernehmen nach haben die Verhandlungsvertreter ein unterschiedliches Verständnis von diesen zwei Regulierungsansätzen, was einen aus werbewirtschaftlicher Sicht sachgerechten Kompromiss hierzu erschwert. Der ZAW wird auch die weiteren Verhandlungen im Rahmen des Trilogs kritisch begleiten und sich für flexible und zukunftstaugliche Rahmenbedingungen für die Werbung und kommerzielle Kommunikation einsetzen.

 
 

Stand: Februar 2018


 

1 Richtlinie 2010/13/EU, ABl. EU L 95/1 vom 15.4.2010.

2 Strategie für einen digitalen Binnenmarkt für Europa, COM(2015) 192 final.

3 COM(2016) 287 final vom 25.5.2016.

4 2016/0151 (COD) vom 24.5.2017.

5 HFSS = high in fat, salt or sugar.

6 Die EU-Kommission hat den Anwendungsbereich der Verhaltensregeln in ihrem Richtlinienvorschlag zusätzlich auf „Sendungen mit einer beträchtlichen kindlichen Zuschauerschaft“ ausgedehnt, was auch Familien- und Sportsendungen umfassen könnte.

7 www.werberat.de/verhaltensregeln (letzter Aufruf: 12.2.2018).

8 A8-0192/2017 vom 10.5.2017.