Audiovisuelle Medien

Die fortschreitende Digitalisierung eröffnet durch neue Angebotsformate und Geschäftsmodelle Chancen für Unternehmen und Verbraucher. Um diese nutzen zu können, braucht es eine zukunftstaugliche Medienregulierung ohne neue oder erweiterte Werbebeschränkungen.

 

Die EU-Kommission beabsichtigt, die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) zu überarbeiten. Ein erster Entwurf wurde noch für das erste Halbjahr 2016 angekündigt. Die Überprüfung und Überarbeitung der Richtlinie stellt eine wichtige Maßnahme zur Umsetzung der Strategie der EU-Kommission zur Schaffung eines digitalen Binnenmarkts. Mit der im Mai 2015 vorgestellten Strategie verfolgt sie drei grundlegende Ziele:

  • einen besseren Online-Zugang für Verbraucher/innen und Unternehmen zu Waren und Dienstleistungen in ganz Europa,
  • verlässliche, vertrauenswürdige, hochleistungsfähige und bezahlbare Netze und Dienste, gestützt auf geeignete ordnungspolitische Rahmenbedingungen, und
  • die Ausschöpfung des Wachstumspotentials einer europäischen digitalen Wirtschaft.
 

Überarbeitung der AVMD-Richtlinie

Ein zentrales Thema bei der Novellierung der EU-Richtlinie werden die Werberegeln sein. Dies hatte sich bereits bei der öffentlichen Konsultation der EU-Kommission im Sommer 2015 angekündigt. Neben Fragen nach der künftigen Definition des Anwendungsbereichs und der Rolle der verschiedenen Marktteilnehmer mit dem Ziel der Herstellung eines Level Playing Fields wurden einzelne Regelungsbereiche wie kommerzielle Kommunikation und Jugendschutz im Hinblick auf einen möglichen Reformbedarf erörtert.

Auf den Schutz von Minderjährigen vor Alkoholwerbung wird bei der Überarbeitung der AVMD-Richtlinie besonderes Augenmerk gelegt werden. Diskutiert werden unterschiedliche Maßnahmen von Warnhinweisen in der Werbung über zeitliche Beschränkungen bis hin zu verschärften Vorgaben zum Inhalt von Alkoholwerbung. Die im März 2016 veröffentlichte Studie zur Alkoholwerbung im Auftrag der EU-Kommission gelangt indes zu nur mäßig validen Erkenntnissen und spricht konsequenterweise keine Empfehlungen für konkrete Maßnahmen aus. Die Ergebnisse weiterer Studien, z. B. zur nationalen Umsetzung und Durchsetzung der Werberegeln sowie zur Effektivität von Ko- und Selbstregulierungssystemen im Kontext der AVMD-Richtlinie, stehen noch aus.

Zukunftstaugliche Regeln ohne weitere Werbebeschränkungen

Der ZAW setzt sich dafür ein, dass der künftige regulatorische Rahmen flexibel, praktikabel und zukunftstauglich gestaltet wird, um innovativen Angeboten und Formaten den erforderlichen Raum für die weitere Entwicklung und Etablierung zu bieten. Rechtliche Grundbedingung hierfür ist die Beibehaltung des sogenannten Herkunftslandprinzips (Art. 2 AVMD-Richtlinie). Ebenso wichtig ist,  die notwendige Refinanzierung von Medien- und Kommunikationsangeboten durch Werbung nicht zu gefährden und zukunftstaugliche Regeln hierfür zu entwicklen.. Der ZAW lehnt die Einführung neuer Werbebeschränkungen in jeglicher Form ab, denn sie schwächen die Refinanzierungskraft von Medien unmittelbar und nachhaltig Zugleich sind Werbeverbote und Beschränkungen kommerzieller Kommunikation regelmäßig nicht geeignet, das Verbraucherverhalten nachhaltig zu lenken,  bevormunden die Verbraucher und widersprechen dem politischen Leitmotiv der Bürgersouveränität. Demgegenüber hält der ZAW Maßnahmen zur Stärkung der Medien- und Werbekompetenz von Verbrauchern, wie Aufklärungs- und Bildungsprogramme, für effektiv und effizient, um diese in die Lage zu versetzen, angemessen mit den Angeboten und Informationen in einer vernetzten Medienlandschaft umzugehen. Um in einem komplexen und dynamischen Wirtschaftsumfeld schnell, effektiv und flexibel auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können, ist es ferner geboten, Maßnahmen der Werbeselbstregulierung anzuerkennen und zu stärken. Modelle für gut funktionierende Selbstkontrolleinrichtungen im Bereich der Werbewirtschaft bilden der Deutsche Werberat und der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung.

Position der Bundesrepublik

Bund und Länder haben in vielen Punkten die Notwendigkeiten einer zukunftstauglichen Medienregulierung erkannt und die richtigen Schlussfolgerungen gezogen. Die im Jahr 2015 eingesetzte Bund-Länder-Kommission zur Medienkonvergenz spricht sich in ihrem Positionspapier zur Novellierung der AVMD-Richtlinie gegen weitere Werbeverbote oder -beschränkungen aus.Sie macht sich für die Beibehaltung der ko- bzw. selbstregulatorischen Ansätze in der AVMD-Richtlinie stark und will das Herkunftslandprinzip erhalten.

 
 

Maßnahmen zum Schutz der Integrität von Werbung und Programm

Bestimmte Technologien und Geschäftsmodelle stellen – bereits derzeit – erhebliche Bedrohungen für die werbewirtschaftlichen Refinanzierungsmöglichkeiten von Medieninhalten dar. Dies gilt für die unautorisierte Überblendung von linearen Programmen durch Werbeeinspielungen von Dritten ebenso wie für das Herausfiltern von Werbeschaltungen bei Telemedien (sogenanntes Adblocking). Zwar wurde in der AG Plattformregulierung der Bund-Länder-Kommission ausweislich des im Dezember 2015 veröffentlichten Kommissions-Zwischenberichts auch hinsichtlich des Schutzes der Darstellung von Inhalten am Bildschirm Anpassungsbedarf festgestellt. In welcher Form eine Anpassung erfolgen soll, soll noch geklärt werden. Nach Auffassung des ZAW ist es erforderlich, dass die Überarbeitung des Rechtsrahmens der aktuellen und perspektivisch besorgniserregenden Gefährdungslage Rechnung trägt und die Behinderung der ebenso legalen wie legitimen Refinanzierung von Medien durch Werbung effektiv unterbindet. Die anstehende Überarbeitung der AVMD-Richtlinie bietet die Gelegenheit, EU-weit wirksame Maßnahmen zu ergreifen.

Stand: Mai 2016