Alkoholhaltige Getränke

Europaweit geht der Alkoholkonsum auch bei jungen Menschen kontinuierlich zurück – zu diesem Ergebnis kommen die Weltgesundheitsorganisation (WHO) und die Bundesregierung. Weitere Verbote der Alkoholwerbung werden trotzdem gefordert.

 
 

Jungen und Mädchen im Alter von 11 bis 15 Jahren trinken in Deutschland und auch in ganz Europa seit Jahren weniger alkoholhaltige Getränke. Zu diesem Schluss kommt ein im September 2018 von der Weltgesundheitsorganisation (WHO) veröffentlichter Bericht. (Alkoholbedingte Verhaltensweisen bei Jugendlichen: Trends und Ungleichheiten in der Europäischen Region der WHO, 2002–2014 (2018)) Der nationale Drogen- und Suchtbericht 2018 der Bundesregierung stellt ebenfalls fest: Der riskante Alkoholkonsum bei Jugendlichen ist seit 2007 um etwa zwei Drittel zurückgegangen. Der Anteil der Jugendlichen, die regelmäßig Alkohol trinken, ist in den letzten zehn Jahren ebenfalls gesunken. In Deutschland wird deshalb zu Recht weniger über weitere Werbeverbote für alkoholhaltige Getränke diskutiert. An dieser Stelle besteht keine Regelungslücke. Stattdessen liegt der Fokus auf noch zielgenaueren Präventionsmaßnahmen. (Drogen- und Suchtbericht der Bundesregierung, 2018)

 

Diskussion über weitere Werbeverbote in der EU

 

Auf europäischer Ebene sind demgegenüber die Forderungen vor allem von Nichtregierungsorganisationen nach weiteren Beschränkungen der Alkoholwerbung nicht leiser geworden, zumal immer mehr Mitgliedsländer Werberestriktionen für die Hersteller alkoholhaltiger Getränke einführen und eine entsprechende europaweite Harmonisierung fordern. Bei der im Jahr 2018 abgeschlossenen Überarbeitung der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) ist der Schutz Minderjähriger vor „schädlichen Inhalten“ ein zentrales Thema gewesen. In diesem Zusammenhang forderte ein Bündnis von Nichtregierungsorganisationen massive Werbeverbote, „um die Gefährdung von Kindern und Jugendlichen durch gesundheitsschädliches Marketing so gering wie möglich zu halten, unabhängig davon, ob die Werbung direkt an sie gerichtet ist oder nicht.“ (Deklaration vom 27.9.2016; abrufbar unter www.eucam.info/ avmsd-lobby)

Außer Acht gelassen wird bei diesen Forderungen, dass Alkoholwerbung in audiovisuellen Medien bereits umfangreich reguliert ist: Sie darf sich weder an Kinder oder Jugendliche richten, noch durch die Art der Darstellung Minderjährige besonders ansprechen. Auch gegenüber Erwachsenen gilt: Werbung für alkoholhaltige Getränke darf den übermäßigen Genuss solcher Getränke nicht fördern.

Weitere gesetzliche Werbeverbote, die auch die werbliche Ansprache von Erwachsenen verbieten würden, haben folgerichtig keinen Eingang in die überarbeitete AVMD-Richtlinie gefunden.


Wir haben die Instrumente der Kound Selbstregulierung gestärkt und klargestellt, dass solche Instrumente der Medienregulierung ausdrücklich erwünscht und von den Mitgliedstaaten zu fördern sind.

Petra Kammerevert MdEP
Sabine Verheyen MdEP
Berichterstatterinnen für die Novelle der AVMD-Richtlinie

s. auch Gastbeitrag im Jahrbuch „Deutscher Werberat 2019“, S. 64 ff.


 
 

Das Europaparlament und die Mitgliedstaaten haben sich vielmehr für eine Stärkung der Werbeselbstregulierung entschieden. Diese Position hatte auch die schwarz-rote Bundesregierung gemeinsam mit den Bundesländern in die über zwei Jahre andauernde Debatte in Brüssel eingebracht. (Positionspapier der Bundesrepublik Deutschland zur Novellierung der Audiovisuellen Mediendienste Richtlinie vom 3.11.2015.)  Die Richtlinie muss nun bis September 2020 von den Bundesländern in nationales Recht umgesetzt werden.

Selbstregulierung der Alkoholwerbung wirkt

Alkoholmissbrauch vorzubeugen ist eine gesamtgesellschaftliche Aufgabe, der sich auch die Werbewirtschaft stellt. Über die gesetzlichen Regelungen hinaus übernimmt die Werbewirtschaft aktiv Verantwortung. Seit Jahrzehnten engagieren sich Markenartikler, Handel, Medien und Agenturen selbstverantwortlich und beachten die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke“. Das unter dem Dach des ZAW erstmals 1976 verabschiedete und seitdem mehrfach aktualisierte Regelwerk gilt für sämtliche Werbe- und Sponsoringformen (online und offline). Erfasst sind klassische Werbung z.B. im TV, auf Plakaten, in Zeitungen oder Zeitschriften, im Radio, aber auch Online-/ Mobile-Werbung, Werbung in Sozialen Netzwerken, auf Videoplattformen, Sponsoring Maßnahmen, Produktplatzierungen oder Display-Werbung am Verkaufsort. Die in dem Kodex enthaltenen Bestimmungen sind zentrale Richtschnur bei der Bewerbung alkoholhaltiger Getränke und tragen als Leitplanken bereits bei der Gestaltung von Werbung dazu bei, dass Grenzüberschreitungen vermieden werden. Der Kodex ist zudem Basis der Entscheidungen des Deutschen Werberats über einzelne Werbemaßnahmen. Beschwerden an die Selbstkontrolleinrichtung über unangemessene Alkoholwerbung kommen nur in wenigen Fällen pro Jahr vor. (vgl. die Bilanzmeldungen des Deutschen Werberats; abrufbar unter www.werberat.de/bilanzen)

Alkoholwerbung in Sozialen Netzwerken: Partnerschaft zum Schutz Minderjähriger

Nach den Werberatsregeln sollen in den Social-Media- Kanälen der Hersteller alkoholhaltiger Getränke die verfügbaren plattformspezifischen Altersschranken genutzt werden. Entsprechende Erläuterungen zum Regelwerk hatte der Deutsche Werberat bereits 2015 veröffentlicht. Damit werden Minderjährige von der werblichen Ansprache ausgeschlossen. Dieser Weg wird auch global beschritten: Im September 2018 sind elf führende Alkoholproduzenten und einige der bekanntesten Social-Media-Plattformen eine Partnerschaft eingegangen und haben eine gemeinsame Erklärung veröffentlicht. Sie wollen ebenfalls technisch sicherstellen, dass Alkohol verantwortungsvoll online beworben werden kann. (vgl. Pressemeldung der International Alliance for Responsible Drinking v. 18.9.2018, abrufbar unter www.iard.org/press)

 

Stand: April 2019

Eckpunkte der EU-Werbepolitik