Lebensmittel

Das Thema Lebensmittelwerbung zieht sich wie ein roter Faden durch die ernährungspolitischen Diskussionen. Gesetzliche Werbeverbote sollen vor allem die Kinder schlanker machen. Bislang haben der europäische Gesetzgeber und auch die Große Koalition in Berlin entsprechende Forderungen nicht aufgegriffen.

 

Nach zweieinhalb Jahren intensiver Verhandlungen ist im Dezember 2018 die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) in Kraft getreten. Bis zum Schluss wurde während der Beratungen von diversen Nichtregierungsorganisationen aus dem Gesundheitsbereich sowie vom Europäischen Wirtschafts- und Sozialausschuss Druck auf die EU-Institutionen aufgebaut: Europas Jugend müsse mit gesetzlichen Verboten vor Lebensmittelwerbung für Produkte mit einem hohen Anteil an Fett, Zucker oder Salz bewahrt werden. (vgl. den Offenen Brief der European Public Health Alliance, abrufbar unter www.epha.org/open-letter-i-ministerial-action-needed- to-improve-avmsd und die Initiativstellungnahme des EWSA, ABl. EU C 129/18 v. 11.4.2018.)

 

Europa setzt auf Werbeselbstregulierung

Diesen Forderungen haben das Europaparlament und der Ministerrat eine Absage erteilt: Statt weitere gesetzliche Werbeverbote festzuschreiben, setzt der europäische Gesetzgeber auf die Instrumente der Ko- und Selbstregulierung. Artikel 4a der AVMD-Richtlinie stellt erstmals klar, dass solche Instrumente der Medienregulierung ausdrücklich erwünscht und von den Mitgliedstaaten zu fördern sind. Die im Wege der Selbstregulierung aufgestellten Verhaltenskodizes sollen darauf abzielen, „die Einwirkung audiovisueller kommerzieller Kommunikation für solche Lebensmittel und Getränke auf Kinder wirkungsvoll zu verringern“ (Artikel 9 Absatz 4 AVMD-Richtlinie).

Den Mitgliedstaaten steht es allerdings weiterhin frei, gesetzgeberisch tätig zu werden, wenn sich die Werbeselbstregulierung als unwirksam erweist (Artikel 4a Absatz 3 AVMD-Richtlinie).

 

Bundesregierung verweist auf die Selbstkontrolle der Werbewirtschaft

Die Bundesregierung hatte sich im Verlauf der Beratungen ebenfalls für diesen Weg stark gemacht. (Positionspapier der Bundesrepublik Deutschland zur Novellierung der Audiovisuellen Mediendienste Richtlinie vom 3.11.2015.) Noch konkreter wurde sie in der im Dezember 2018 vom Kabinett beschlossenen „Nationalen Reduktions- und Innovationsstrategie für Zucker, Fette und Salz in Fertigprodukten“. In der Strategie wird darauf verwiesen, dass in Deutschland bereits eine entsprechende Selbstverpflichtung existiert und der Deutsche Werberat (getragen von den ZAW-Mitgliedsverbänden) sich dazu bekannt hat, diese Selbstverpflichtung insbesondere im Hinblick auf die digitalen Medien zu überprüfen und zu überarbeiten. Der ZAW wird sich dafür einsetzen, dass diese Position von der Bundesregierung auch bei den anstehenden Beratungen zwischen Bund und Ländern über die Umsetzung der AVMD-Richtlinie in nationales Recht eingebracht wird. Wann mit der dafür erforderlichen Überarbeitung des Rundfunkstaatsvertrags der Bundesländer begonnen wird, steht derzeit noch nicht fest. Die Mitgliedstaaten haben bis September 2020 Zeit, die Vorgaben der überarbeiteten Richtlinie in nationales Recht umzusetzen.

 

Werbung | Kinder | Übergewicht

Wer trägt die Verantwortung dafür, wenn Kinder übergewichtig sind? Die Wirtschaft und ihre Werbung, lautet oftmals die Antwort in der emotional geführten Debatte. Demgegenüber spielt nach Meinung von Wissenschaftlern Werbung – wenn überhaupt – nur eine untergeordnete Rolle für das Ernährungsverhalten von Kindern. Eine Vielzahl von Studien befasst sich mit den Ursachen von Übergewicht. Einigkeit besteht darin, dass die Ursachen neben genetischen Einflüssen vor allem in mangelnder Bewegung und im Lebensstil der Familie liegen, der die Sozialisation von Kindern entscheidend prägt. Gerade bei Lebensmitteln entscheiden in den meisten Fällen die Eltern, was ihre Kinder essen und trinken. Die zentrale Bedeutung der Ernährungsbildung – bei Kindern, Jugendlichen und Erwachsenen – wird deshalb auch vom Deutschen Bundestag in seinen Debatten über Ernährungspolitik hervorgehoben. (vgl. zuletzt BT-Plenarprotokoll 19/74 v. 17.1.2019, S. 8612 ff.)

Kinder sind eben nur in ganz geringem Umfang selbst Marktteilnehmer – wenn auch durch gestiegenen Wohlstand häufiger als früher. Statistisch belegt ist, dass Kinder zwischen 6 und 13 Jahren monatlich rund 40 Euro zur Verfügung haben, inklusive Taschengeld und Geldgeschenken zu Weihnachten oder am Geburtstag. Ein Kind kann damit pro Tag durchschnittlich 1,29 Euro ausgeben (Kinder-Medien-Studie 2018). Mit dieser Geldmenge ist kein relevantes, erst recht kein missbräuchliches, durch Werbung motiviertes Konsumverhalten durch Kinder herbeizuführen. Kinder geben ihr Geld zudem nicht nur für Lebensmittel aus, sondern z.B. auch für Spielzeug, Zeitschriften, Kinokarten oder ihr Handy.

Werbebeschränkungen werden deshalb auch mit der Begründung gefordert, dass den Eltern bei der Erziehung ihrer Kinder geholfen werden müsse. Kinder würden ihre durch die Werbung geweckten Wünsche oft vehement vortragen und die Eltern dürften hier nicht allein gelassen werden. Vielen Erziehungsberechtigten wird damit pauschal Hilflosigkeit gegenüber ihren Kindern unterstellt. Demgegenüber hatte der Bundesgerichtshof bereits in seiner „Tony Taler“-Entscheidung zu einer Lebensmittelwerbung festgestellt, dass es „zu den Grundlagen jeder Erziehung [gehört], Kindern verständlich zu machen, dass nicht alle Wünsche erfüllt werden können. Ein vernünftiger Erziehungsberechtigter ist im Allgemeinen in der Lage, Kaufwünschen, die von seinen Kindern an ihn herangetragen werden, auch ablehnend zu begegnen.“ (BGH, Urteil vom 12.7.2007 – I ZR 82/05, WRP 2008, 214, 218) Der Petitionsausschuss des Deutschen Bundestages beschloss 2017, dass er es für sinnvoller hält, die Medienkompetenz von Kindern und Jugendlichen zu stärken, als sie von Werbung abzuschotten. (Beschluss Pet 3-18-17-21650-035645 v. 11.9.2017)

Die Werbewirtschaft betont in der Diskussion, dass Werbung gegenüber Kindern selbstverständlich besonderen Anforderungen unterliegt, die der geringeren Erfahrung dieser Zielgruppe Rechnung tragen. Dieser strenge Maßstab im Verhältnis zur Werbung, die sich an Erwachsene richtet, ist allerdings nicht schon dann heranzuziehen, wenn Kinder Werbung sehen oder hören können. Er gilt erst dann, wenn die Werbung sich gezielt an Kinder richtet. Dies entspricht der gesetzgeberischen Wertung, der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (Vgl. BGH, Urteil vom 12.12.2013 - I ZR 192/12, WRP 2014, 831) und der übereinstimmenden Rechtsauffassung in der Literatur. (Scherer, Rezeption kommerzieller Kommunikation in sozialen Netzwerken durch minderjährige Nutzer, WRP 2019, S. 277 ff m.w.N.)

 

Stand: April 2019