Audiovisuelle Medien

Der europäische Rechtsrahmen für audiovisuelle Mediendienste setzt auf eine Stärkung der Werbeselbstregulierung und verzichtet auf weitere gesetzliche Werberestriktionen. Diese Weichenstellung muss bei der nationalen Umsetzung mit ausreichend Spielraum für die Werbeselbstkontrolle Berücksichtigung finden.

 

Nach zweieinhalb Jahren Verhandlungen wurde Ende 2018 die überarbeitete EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) verabschiedet.

Der Anwendungsbereich des überarbeiteten Regelwerks wurde auf so genannte Video-Sharing- Plattformen wie YouTube oder Facebook erweitert. Der neue Rechtsrahmen soll die Wettbewerbsbedingungen für traditionelle Fernsehveranstalter, Videoabrufanbieter und Video-Sharing-Plattform-Anbieter einander annähern und insbesondere den Schutz von Minderjährigen vor schädlichen Inhalten verbessern.

Der ZAW hatte sich im Rahmen des Novellierungsverfahrens stets für flexible und zukunftstaugliche Rahmenbedingungen für die Werbung eingesetzt. Denn kommerzielle Kommunikation ist ein wesentlicher Faktor für Innovation, Produktqualität sowie ein sachgerechtes Preisniveau – und sichert die Refinanzierungskraft der europäischen Medien und der Kreativwirtschaft.

Diese Zusammenhänge werden durch das neue Regelwerk im Grundsatz berücksichtigt: Anstelle von weiteren gesetzlichen Werberestriktionen setzt der europäische Gesetzgeber auf eine Stärkung der Institutionen der Werbeselbstregulierung und stellt damit entscheidende Weichen für die Sicherung der Angebotsvielfalt und der Finanzierungskraft der Medien.

 

Strukturelle Vorgaben für die Selbstkontrolle

Nach der neuen Richtlinie sollen die Mitgliedstaaten Selbstregulierung mit Hilfe von nationalen Verhaltenskodizes fördern. Die strukturellen Anforderungen an die Kodizes sind nach Einschätzung des ZAW angemessen und belassen relevanten Handlungsspielraum für die nationale Umsetzung. Zudem erlauben sie auch weiterhin die Berücksichtigung kultureller Besonderheiten der Mitgliedstaaten, was für den national geregelten Bereich der Werbeselbstregulierung unverzichtbar ist.

Die Forderung des EU-Parlaments nach einer unabhängigen Überwachung und Durchsetzung der Kodizes durch nationale Regulierungsbehörden oder -stellen konnte sich im Rahmen der Trilog-Verhandlungen nicht durchsetzen. Zwar sieht die finale Richtlinie auch eine unabhängige Überwachung, Evaluierung und wirksame Durchsetzung der Verhaltensregeln vor, jedoch nicht durch staatliche Einrichtungen, z.B. Behörden.

Da der Trilog zudem ein unterschiedliches Verständnis von den Begrifflichkeiten der Ko- und Selbstregulierung bei den Verhandlungsführern der am Gesetzgebungsverfahren beteiligten EU-Institutionen zu Tage förderte, wurde in den Erwägungsgründen eine formale Abgrenzung dieser Systeme aufgenommen. Für die Selbstregulierung wird dort die staatliche Unabhängigkeit postuliert. Dies trägt den Argumenten des ZAW Rechnung, der sich stets für den Erhalt der staatlichen Unabhängigkeit der Werbeselbstkontrolle eingesetzt hat. Für die Akzeptanz und Effizienz von Selbstkontrollmaßnahmen ist entscheidend, dass der erforderliche Handlungsspielraum nicht durch überbordende regulative Vorgaben eingeengt wird.

Inhaltliche Vorgaben für die Werbeselbstkontrolle

Für die Bereiche der Alkohol- und Lebensmittelwerbung werden in der überarbeiteten Richtlinie zusätzlich inhaltliche Vorgaben für die Selbst- und Koregulierung gemacht.

Die von der EU-Kommission ursprünglich beabsichtigte Ausdehnung des Anwendungsbereichs der Verhaltensregeln für die Werbung für fett-, salz- und zuckerhaltige Lebensmittel (HFSS-Lebensmittel = high in fat, salt or sugar) auf „Sendungen mit beträchtlicher kindlicher Zuschauerschaft“ (Im Gegensatz zur bisherigen Begrenzung auf „Kindersendungen“ hätten hiervon auch Familien- und Sportsendungen umfasst werden können.) und „Minderjährige“ (also alle unter 18-Jährigen) als Schutzobjekte konnte abgewendet werden: Wie bisher ist der Anwendungsbereich der Verhaltensregeln für Lebensmittelwerbung auf Werbung im Umfeld von Kindersendungen beschränkt. Es sollen auch künftig nur Kinder vom Schutzbereich der Kodizes für Lebensmittelwerbung umfasst sein.

Nicht eindeutig ist, was mit der für die Verhaltensregeln im Bereich der Lebensmittel- und Alkoholwerbung gleichermaßen postulierten Zielvorgabe einer „wirkungsvollen Verringerung“ der Einwirkung der betreffenden Werbung gemeint ist. Nach Auffassung des ZAW wird vor allem durch inhaltliche Kriterien für die Werbung, wie sie in den Verhaltensregeln des Deutschen Werberats zur Lebensmittel und Alkoholwerbung enthalten sind, eine effektive Beschränkung der Werbeeinwirkung erreicht. Daher muss auch weiterhin eine Anknüpfung an diese qualitativen Werbevorgaben der Verhaltensregeln möglich sein, um diese Anforderung der AVMD-Richtlinie an die Verhaltensregeln im Bereich der Lebensmittel- und Alkoholwerbung zu erfüllen.

 

Ausblick

Die neuen Vorgaben der AVMD-Richtlinie müssen bis September 2020 in nationales Recht umgesetzt werden. In Deutschland wird dies durch die Bundesländer im Rundfunkstaatsvertrag erfolgen. Dieser befindet sich derzeit schon unabhängig von der novellierten AVMD-Richtlinie in der Überarbeitung. Das Regelwerk soll an die Entwicklungen in der Medienlandschaft angepasst und in einen Medienstaatsvertrag überführt werden. Der Arbeitsentwurf der Bundesländer enthält bisher Regelungsvorschläge zu den Bereichen Rundfunkbegriff, Plattformregulierung und erstmals auch zu so genannten Intermediären. (Von diesem Begriff sollen künftig Angebote wie z.B. die Google-Suchmaschine oder YouTube und Soziale Netzwerke wie Facebook umfasst werden.)

Im Verlauf der Verhandlungen haben sich die Bundesländer jedoch darauf verständigt, im laufenden Novellierungsverfahren zusätzlich auch schon Teile der neuen AVMD-Richtlinie umzusetzen. Hiervon könnten auch Vorgaben für die Werbung bzw. die Werbeselbstkontrolle betroffen sein. Der ZAW wird sich dafür einsetzen, dass die europäischen Anforderungen auf nationaler Ebene praxistauglich ausgestaltet werden, um das bewährte System der Werbeselbstregulierung in Deutschland nicht zu gefährden.

 

Stand: März 2019