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Zum Marketing der Zukunft

06.11.2015

Seit 20 Jahren setzt sich die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) für die Interessen ihrer Mitglieder ein. Auf der 20. Fachtagung am 12. November in Berlin würdigt die OWM das Erreichte und schaut zugleich nach vorn. Daher lautet das Motto 2015: Winning in the Digital Reality. Perspektiven für das Marketing der Zukunft. Aus diesem Anlass erläutern Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School und Gründer von ESCH. The Brand Consultants sowie Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM ihre STANDPUNKTE zur Zukunft des Marketings.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, 
Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School, Oestrich-Winkel und Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis
 
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch,
Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School, Oestrich-Winkel und Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis

Im Dienst von Menschen und Marken

Die Zukunft des Marketing ist verstärkt digital. Doch die Digitalisierung ist kein Selbstzweck: Sie muss den Menschen und der Marke dienen.

Letztendlich geht es im Marketing darum, durch die Erfüllung von Wünschen und Bedürfnissen Wert für den Kunden zu schaffen, für den dieser Zahlungsbereitschaft hat. Auch und gerade im digitalen Umfeld muss sich Marketing darauf besinnen, dieser originären Aufgabe gerecht zu werden. Die Marke dient auch weiterhin dazu, Orientierung im Meer der Angebote zu schaffen und als Vertrauensanker zu dienen.

Damit Unternehmen von der Digitalisierung profitieren können, muss deren Rolle im Zusammenhang mit Kundenbedürfnissen und der Marke analysiert werden. Aus der direkten Gegenüberstellung können Manager die Auswirkungen der Digitalisierung ableiten: Bleiben diese darauf beschränkt, neue und relevante Kommunikations- und Interaktionskanäle mit Kunden zu schaffen, um so die Marke stärker in deren Lebens- und Erfahrungswelt zu integrieren? Oder hat die Digitalisierung sogar Auswirkungen auf das Geschäftsmodell? Oder wird sogar eine Änderung des normativen Gerüsts, d.h. von Unternehmensleitbild, Markenidentität und Markenpositionierung, erforderlich? Marke und Wertegerüst sind also gleichzeitig mit dem Geschäftsmodell auf den Prüfstand zu stellen, um zu sehen, inwiefern diese mit den Anforderungen der digitalen Welt synchronisierbar sind.

Um die Auswirkungen von Digitalisierung einzuschätzen, muss zunächst ein klares Bild über Kundenbedürfnisse, Erwartungen und zentrale Kontaktpunkte entlang der Kundenreise geschaffen werden. Wenn bspw. 80 Prozent der Kunden zwischen Online- und Offline-Kontaktpunkten wechseln, reicht allein das Tracking der digitalen Reise anhand kurzfristig orientierter, quantitativer Größen nicht aus. Gerade Langfristeffekte sind für die Markenführung essentiell, weil sich Markenimages und Einstellungen nur langfristig ändern, dann aber erhebliche Auswirkungen auf das Verhalten der Kunden haben.

Die Schaffung einer Seamless Experience an den relevanten Kontaktpunkten spielt dabei eine zunehmend wichtigere Rolle. Um dort wirklich nahtlos aufzutreten, darf der Kunde nicht überfordert werden: Stattdessen sind genau die Inhalte zur Verfügung zu stellen, die er braucht.

Schließlich bleibt es Ziel und Herausforderung des Marketing, die digitale Welt in die Unternehmen zu tragen und den dafür notwendigen kulturellen Wandel einzuläuten. Silos sind aufzubrechen, die Kultur zu entwickeln und konkrete Maßnahmen zur Operationalisierung des Leitbildes einzuleiten. Ansonsten gilt Peter Druckers Motto: Culture eats strategy for breakfast.

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School, Oestrich-Winkel und Gründer von ESCH. The Brand Consultants, Saarlouis


Joachim Schütz, 
Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)
 
Joachim Schütz,
Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)

Fertig war gestern

Seit Jahren prägt die Digitalisierung Wirtschaft und Gesellschaft. Sie bestimmt wesentliche Teile unseres Arbeitslebens und dringt selbst in entlegenste Winkel unseres privaten Alltags vor. Traditionelle Geschäftsmodelle werden von innovativen Startups herausgefordert, klassische Medienangebote stehen völlig neuen Content-Angeboten gegenüber, Menschen kommunizieren mit Maschinen, die Interaktion vollzieht sich global und in Echtzeit. Getrieben vom technologischen Fortschritt nimmt das Tempo der Veränderungsprozesse immer weiter zu und revolutioniert ganze Geschäftsmodelle.

Das Marketing ist von dieser Entwicklung besonders betroffen, denn die Kommunikation mit dem Verbraucher hat sich fundamental gewandelt. Über Soziale Medien kommuniziert er auf Augenhöhe mit dem Unternehmen. Gleichzeitig sind die Menschen in einer fragmentierten Medienlandschaft immer schwerer erreichbar. Deshalb müssen etablierte Zielgruppenmodelle einer individualisierten Ansprache weichen - der aktive Dialog mit dem Kunden ist gefordert. Der Anspruch an die Marketingkommunikation steigt damit genauso wie die Anforderungen an die Kreativkonzepte für die immer neuen Kanäle. Gleichzeitig erfordert die digitale Kommunikation ein hohes technisches Verständnis, denn zunehmend verläuft das Marketing datengestützt und in Echtzeit.

Für Marken ergeben sich aus dieser Entwicklung zahlreiche Chancen. Wenn es Werbung treibenden Unternehmen gelingt, sich in der digitalen Welt souverän zu bewegen und alle damit verbundenen Möglichkeiten auszuschöpfen, können sie sich im Wettlauf um Umsatz und Relevanz vom Wettbewerb deutlich abheben.

Allerdings erfordert das Suchen und Finden des individuellen Weges durch den Dschungel der Digitalisierung ein Umdenken. Und es benötigt eine Reihe nicht ganz neuer aber elementarer Zutaten für den digitalen Erfolg: den Blick über den Tellerrand, Fehlertoleranz, Lernbereitschaft und echten Veränderungswillen, höchste Flexibilität sowie die Akzeptanz eines permanenten Betazustands, denn ein Fertig wird es in Zeiten des sich immer weiter beschleunigenden Wandels nicht mehr geben. Ein Leben im permanenten Beta ist der neue Normalzustand.

Als Vordenker begleitet die OWM ihre Mitgliedsunternehmen durch die Strömungen im digitalen Fahrwasser, als Vorreiter setzt sie sich für notwendige neue Marktstandards in der digitalen Kommunikationswelt ein und als Vernetzer bietet sie allen Marketing-Entscheidern Plattformen wie die OWM-Fachtagung für Austausch und Inspiration zu drängenden Fragestellungen.

Joachim Schütz, Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM)