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Sponsoring und Werbung auch mit Blick auf die Fußball-WM

DFB-Präsident Reinhard Grindel spricht beim Plenum der Werbung 2018 über Transfersummen im Fußball, Amateur- und Profisport sowie die Finanzierungsmöglichkeiten durch Sponsoring und Werbung

Reinhard Grindel, Präsident des Deutschen Fußball-Bundes 
(Die Bildrechte liegen beim DFB.) 
Reinhard Grindel, Präsident des Deutschen Fußball-Bundes
(Die Bildrechte liegen beim DFB.)

Meine Damen und Herren, herzlichen Dank für die freundliche Begrüßung. Ich will mit einer Feststellung eines schottischen Trainers beginnen, die ich einfach wunderbar finde, der da sagte: „Im Fußball geht es nicht um Leben und Tod, im Fußball geht es um viel viel mehr“. Und es stimmt auch, denn in einer zunehmend von Digitalisierung und Individualisierung geprägten Welt ist der Fußball vielleicht heute noch das letzte Lagerfeuer, um das sich alle Teile der Gesellschaft versammeln. Den Volksparteien kommt langsam das Volk abhanden, Gewerkschaften und Kirchen verlieren Mitglieder, TV-Anstalten Quoten; es scheint, als ob der Zerfall unserer Gesellschaft in lauter kleine digitale Einzelteile unaufhaltsam voranschreitet, nur im Fußball steigen die Mitgliederzahlen, bei uns im DFB werden die TV-Rechte aufgrund hoher Zuschauerzahlen immer wertvoller.

Der Fußball verbindet Männer und Frauen aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Schichten, er führt zum Dialog von Alt und Jung und er führt Menschen mit und ohne Migrationshintergrund zusammen. Und aus dieser Integrationskraft des Fußballs erwachsen Chancen, aber auch eine große Verantwortung und mit Blick auf die Werbewirtschaft zeigt sich, dass der Fußball – wie es kaum ein anderer Bereich ermöglicht – weite Teile der Gesellschaft zu erreichen. Nicht wenige sagen, die eigentliche Geburtsstunde der Bundesrepublik Deutschland war vielleicht der 4. Juli 1954, das Wunder von Bern. Und wenn wir uns fragen, welches Ereignis der letzten Jahre das Image Deutschlands in der Welt besonders nachhaltig und positiv geprägt hat, dann wird man ohne Zweifel das „Sommermärchen“, die Fußballweltmeisterschaft 2006 nennen müssen. Deutschland zeigte sich weltoffen und tolerant, wir demonstrierten einen entspannten und unaufgeregten Patriotismus, der niemanden ausgrenzt. Weltoffenheit und Vielfalt, Respekt und Fairplay strahlte auch unser Weltmeisterteam 2014 in Brasilien aus; unvergessen das 7:1 gegen Brasilien in Belo Horizonte, wo wir den Traum der Brasilianer zerstört haben, aber eben nicht in ein Triumphgeheul ausgebrochen sind, sondern sehr sensibel damit umgegangen sind.

Das Ansehen Deutschlands in der Welt wird durch solche Bilder positiv geprägt. Das „Sommermärchen“ und die positive Ausstrahlung der Nationalmannschaft prägen aber auch das Ansehen derjenigen, die mit uns werben. So hat sich der Sport zu einem einzigartigen Contentlieferanten entwickelt, er liefert Spannung und Emotionen, er ist die ideale Plattform, um Image aufzubauen, Produkte und Leistungen zu inszenieren und um diese in einem authentischen Umfeld zu präsentieren. Der Spitzensport und insbesondere der Fußball erreicht sowohl im klassischen TV als auch über die neuen digitalen Medien extrem hohe Reichweiten. So werden beispielsweise Länderspiele der deutschen Nationalmannschaft auch außerhalb von Welt- und Europameisterschaften von durchschnittlich 10 Millionen Zuschauern am Fernseher und in anderen Verbreitungskanälen verfolgt, eine Zahl, die sonst im linearen Fernsehen kaum noch erreicht wird. Auf Facebook, Twitter und Instagram zeichnet sich ein ähnliches Bild: Unsere Mannschaft hat allein 11 Millionen Follower, alle 48 DFB-Kanäle zusammen haben über 17 Millionen Follower. Erzielt werden zum Beispiel während einer Weltmeisterschaft Tagesreichweiten im dreistelligen Millionenbereich. Der Facebook-Eintrag zur WM 2014 hatte als Einzelpost einer Reichweite von 17 Millionen.

Durch die Verbindung von hoher Reichweite und starker Emotionalität liefert der Sport die idealen Voraussetzungen für eine hochwirksame Kommunikationsplattform der Unternehmen. Aber nicht nur für die werbetreibenden Unternehmen, auch für den Sport selbst ist Sponsoring natürlich von erheblicher Bedeutung. Die Einnahmen aus Sponsoring leisten zum Beispiel im DFB einen immensen Beitrag zur Sicherung der wirtschaftlichen Stabilität des Verbandes, aber sie helfen vor allem, unsere satzungsgemäßen Aufgaben zu erfüllen, das heißt den Fußball in der Breite und in der Spitze weiterzuentwickeln und auch damit unserer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden. In letzter Zeit wird in der Öffentlichkeit ja immer wieder die Sorge artikuliert, dass wegen der sogenannten Kommerzialisierung des Fußballs Basis und Spitze, Amateure und Profis mehr und mehr auseinanderdriften. Genannt werden dann Ablösesummen, Spieltagsgestaltung und TV-Vermarktung. Natürlich kann ich verstehen, dass angesichts der teilweise astronomischen Gelder, die im Profifußball bewegt werden, der Vorsitzende eines Amateurvereins mit Unverständnis auf seinen renovierungsbedürftigen Fußballplatz schaut. Aber wie immer sind die Sachverhalte vielschichtiger: Der DFB ist der einzige Sportfachverband in Deutschland, der von seinen Mitgliedsverbänden, also den Landesverbandsorganisationen, kein Geld kassiert, sondern Dank Sponsoring und guter Fernseheinnahmen in der Lage ist, die Landesverbände finanziell sehr stark aufzustellen. Als ich ins Amt gekommen bin, waren das 5 Millionen Euro pro Jahr. Ab 01.01.19 werden das – vor dem Hintergrund gerade unserer guten Verträge mit ADIDAS und VW – 14 Millionen sein, alleine, was die Ausstattung der Landesverbände selbst angeht. Darüber hinaus kommen eine ganze Reihe weiterer Leistungen unter anderem auch der Bundesligisten, über Zuschauerabgaben, aber auch für einzelne Projekte rund 40 bis 50 Millionen Euro jedes Jahr an unserer gemeinnützigen Basis im Fußball an. Auch unser DFB-Net, das die Abwicklung des Spielbetriebs online ermöglicht und viele Serviceangebote unseres Amateurfußballportals fussball.de entlasten und helfen den Vereinen an der Basis. Und erlauben Sie mir an dieser Stelle noch einen weiteren Hinweis: Sponsoring funktioniert nicht nur im Profisport, unsere Partner unterstützen eben auch häufig und mit großem Engagement den Amateurfußball und auch Maßnahmen im CSR-Bereich. Als Beispiele seien an dieser Stelle der DFB-Integrationspreis genannt, der seit vielen Jahren von uns gemeinsam mit Mercedes Benz verliehen wird oder der Juniorcoach, eine Vorstufe zu einem regulären Trainerschein, der vor allen Dingen an Jugendliche ausgegeben wird und den wir gemeinsam mit der Commerzbank durchführen. Und es gibt eine ganze Reihe von regionalen Sponsoren, die uns nicht einfach nur einen bestimmten Geldbetrag zur Verfügung stellen wollen beziehungsweise unseren Vereinen und Landesverbänden, sondern projektorientiert sagen, wir finanzieren zum Beispiel den C-Trainer-Breitenschein. Das ist die erste Lizenzebene für Menschen, die vor allem im Jugendbereich tätig sind und sich dort besser qualifizieren, aus- und fortbilden wollen.

Sponsoring ist in den letzten Jahren immer professioneller und vielfältiger geworden. Die Verträge, die früher wenige Sätze umfassten, haben heute eine Länge von über 100 Seiten. Die Möglichkeiten gehen längst weit über die bloße Präsentation auf der Bande oder auf dem Trikot hinaus. Aufgrund der hohen Relevanz des Sponsorings als Finanzierungsmittel für das gesamte Sportsystem ist der DFB auch in der Vereinigung der Sportsponsoring-Anbieter vertreten und die VSA ist ja Mitglied hier im ZAW. Zur Professionalität im Sponsoring gehört für den DFB auch, dass Partnerschaften in Branchen mit hohem Wettbewerb durch ein transparentes und faires Ausschreibungsverfahren vergeben werden. Bei der Vergabe von Medienrechten ist dies seit vielen Jahren üblich, jetzt ist es bei uns auch im Sponsoring so. Wir haben in puncto Sportartikelausrüster oder zum Beispiel unserer Automobilpartnerschaft, diese ausgeschrieben und dann nach speziellen Kriterien völlig transparent die Sponsoringentscheidung getroffen. Da sind wir als DFB Vorreiter. Diese Transparenz ist für uns selbstverständlich, weil wir auch hier glauben, unserer gesellschaftlichen Verantwortung gegenüber dem Markt, aber auch gegenüber unserer Fußballbasis Rechnung tragen zu müssen.

Zusammengefasst ist Sponsoring für den Sport ein wichtiges Finanzierungsmittel und für die Unternehmen eine hochwirksame Kommunikationsplattform. Damit haben wir eine klassische Win-Win-Situation. Der DFB hat großartige Partner auf allen Ebenen. Sie unterstützen unsere Nationalmannschaft, aber wie ich gesagt habe, eben auch den Breitensport, den Nachwuchs- und Amateurfußball. Wir haben 25.000 Amateurvereine, die praktisch jede Kommune in Deutschland abdecken. Oliver Bierhoff ist sicherlich für viele ein sehr wichtiger Partner, wenn es darum geht, Kampagnen zu entwickeln und auch zu helfen, ein positives Image der Nationalmannschaft an die Fans zu kommunizieren, aber damit auch zum Nutzen der Unternehmen, die mit uns zusammenarbeiten. Wir helfen den Partnern, aber sie helfen auch uns, wenn es darum geht, Aufgaben bei der Organisation von Großveranstaltungen wahrzunehmen. Adidas stattet zum Beispiel unsere Mannschaften und auch die Nachwuchsfußballer in der Talentförderung aus, was auch wieder eine Verbindung von Spitze und Basis herstellt. Die Automobilpartner sind für die Mobilität zuständig und mit unseren Partnern von SAP entwickeln wir im Softwarebereich ganz wesentliche Erkenntnisse, auch in Richtung der anstehenden WM in Russland. Sie müssen wissen, dass zum Beispiel jeder Spieler vor jeder Begegnung durch eine Mannschafts-App auf sein Handy Spielszenen bekommt, einmal von der gesamten Mannschaft, gegen die angetreten wird, aber auch intensiv von den Spielern, gegen die er aller Voraussicht nach selbst spielen wird. Damit kann man sich intensiv auf die Gegner vorbereiten. Unter Zuhilfenahme moderner Technik und unserer Partner wird so gemeinsam am WM-Titel gearbeitet.

Grundsätzlich, um das auch mal zu sagen, legen wir unser Sportsponsoring langfristig an. Partnerschaften mit dem DFB haben in der Regel eine Laufzeit von drei bis vier Jahren. Wir sind bestrebt, unseren Partnern die Möglichkeit zu geben, den DFB an nahezu 365 Tagen im Jahr zu aktivieren, sei es bei der Nationalmannschaft, beim DFB-Pokal, auf unseren Kommunikationsplattformen oder aber bei den vielfältigen sozialen Aktivitäten des DFB. Wir sind ein Paradebeispiel für Vielfalt, wir sind ein Paradebeispiel für Wirkungsmechanismen und Reichweitenpotenziale. Die Nationalmannschaft und der DFB-Pokal transportieren Marken an Fans und Konsumenten in außergewöhnlicher Art und Weise. Das WM-Finale zum Beispiel von Rio hatte eine Reichweite – ohne die Public Viewing-Veranstaltungen – von 34,7 Millionen Zuschauern, was einem Marktanteil von 86,3 % entspricht, das schafft man natürlich noch nicht einmal ansatzweise mit irgendeinem anderen Content.

Die Globalisierung und Digitalisierung haben die Werbewelt verändert, wem sage ich das. Es gibt immer mehr Möglichkeiten, in einer unglaublichen Geschwindigkeit, technische Innovationen, neue Medien und Werbeformen zu nutzen. Bei Marketingproduktionen mit unseren Partnern bringen diese neuerdings sogenannte Influencer mit. Auch bei der Auswahl von Spielern für TV-Spots schauen die Sponsoren inzwischen nicht mehr auf die Anzahl der Länderspiele, sondern auch auf die Anzahl der Follower auf Instagram und Facebook. Mesut Özil hat besonders viele Follower und wenn Sie sich zum Beispiel fragen, wer ist der Bayernspieler mit den meistverkauften Trikots, würden Sie vielleicht nicht auf James kommen, der hat aber 45 Millionen Follower in den digitalen Medien. Spieler wie Ronaldo, Messi oder Neymar haben weltweit über 100 Millionen Follower bei Twitter, Instagram und anderen digitalen Diensten. Das macht den Wert der Spieler auch aus, neben der sportlichen Qualität, dem Mehrwert für die Mannschaft, wenn man über ein Engagement für einen Spieler nachdenkt. Es ist eine unglaubliche wirtschaftliche Kraft, wenn Sie sich vorstellen, wie viele Anzeigen und Werbespots zum Beispiel ein Sportartikelhersteller schalten müsste, um nur annähernd die Wirkung zu erzielen, wenn einer dieser Spieler wie Ronaldo, Neymar oder Messi sein neues Trikot oder einen neuen Fußballschuh auf seinen Verbreitungskanälen postet, genau in die richtigen Zielmärkte, genau an die richtigen Zielgruppen. Ein Verein, der einen solchen Spieler einkauft, holt sich nicht nur große fußballerische Qualität in sein Team, sondern auch eine unglaubliche Wirtschaftskraft. Das hat auch Konsequenzen übrigens auf den Medienmärkten. Die französische Liga spürt das gerade: In Südamerika, vor allem in Brasilien ist die Nachfrage nach Content der ersten französischen Liga gestiegen. Wenn Sie sich fragen, warum La Liga, die spanische erste Liga, in Südamerika so viel größere Umsätze als die Bundesliga hat, dann gibt es dafür genau zwei Gründe: Messi und Ronaldo, die einfach diesen Markt so durchdringen und das Interesse so sehr wecken, dass eben auch die Menschen dort die Spieler sehen wollen.

Ich war neulich in Ludwigsburg und in der Nähe von Dresden. Was glauben Sie, was die Jugendlichen und die Kinder dort für Trikots hatten? Also von Dynamo Dresden gar keins, vom VfB Stuttgart auch nicht, Bayern München ja, aber vor allen Dingen von Real Madrid und Barcelona. Für Kinder spielt die Identifikation mit den Spielern, die einem auch in den sozialen Medien begegnen, und zwar in großer Zahl, eine wichtige Rolle. Insofern kann man sich darüber streiten, ob Neymar insgesamt die 222 Millionen wert ist. Aber dass sich ein Verein wie Paris Saint-Germain damit eben nicht nur sportliche Qualität, sondern auch eine unglaubliche Wirtschaftskraft eingekauft hat, darüber kann es keine Zweifel geben. Und auch bei Adidas ist es zum Beispiel so, dass früher maximal 10 % der Trikots der deutschen Nationalmannschaft im Ausland verkauft wurden. Heutzutage hofft man bei Weltmeisterschaften wie zum Beispiel in diesem Jahr, an die 50 % heranzukommen.

Die WM 2018 in Russland oder unser Leuchtturmprojekt EM 2024 – bei der Ausrichtungsvergabe stehen wir ja in Konkurrenz zur Türkei – sind, glaube ich, von großem Wert: Der Fußball ist in der Tat in der Lage, kleine Brücken zwischen den Menschen zu bauen, um größere Brücken zwischen den Ländern dann irgendwann entstehen zu lassen, Brücken des Vertrauens, und darauf kommt es ja in einer Welt des Friedens und der Freiheit an.

Herzlichen Dank fürs Zuhören.

Reinhard Grindel, Präsident des Deutschen Fußball-Bundes (DFB)