Standpunkte

 

Zur aktuellen Diskussion um weitere Werbeverbote

Am 8. Juli geht der Deutsche Bundestag in die parlamentarische Sommerpause 2016. Zu den verschiedenen Gesetzgebungsverfahren, an denen in dieser Zeit dennoch weitergearbeitet wird, gehört auch das faktische Totalverbot von medialer Werbung für Tabakprodukte. Sollte der aktuelle Entwurf umgesetzt werden, werden die wirtschaftlichen und werbepolitischen Folgen nicht nur für die direkt betroffenen Branchen fatal sein; sie werden eine irreversible Signalwirkung für die gesamte Werbewirtschaft in Deutschland haben. Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW, warnt in seinen Standpunkten vor weiteren Einschränkungen der kommerziellen Kommunikation.


Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW und Vorsitzender der Geschäftsführung aquaRömer GmbH & Co. KG 
Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW und Vorsitzender der Geschäftsführung aquaRömer GmbH & Co. KG

Werbung braucht Bewegungsspielraum

„Werbung illustriert in untrüglicher Weise den wirtschaftlichen Fortschritt und Reichtum eines Landes und sagt dazu noch Wesentliches über das Ausmaß der dem Verbraucher eingeräumten Freiheit aus“, ordnete Bundeswirtschaftsminister Ludwig Erhard im Jahr 1961 beim ZAW die Leistungen und zusätzlichen Effekte von Werbung ein.

Aktuell ist die Werbepolitik jedoch eher rückwärtsgewandt: Es mehren sich die politischen Stimmen, die einen angeblich überforderten Bürger vor Werbung schützen wollen, die Werbung für den Transport staatlicher Botschaften instrumentalisieren oder beides miteinander verknüpfen. Dazu möchte ich dazu zwei konkrete Vorgänge nennen:

Das Bundeskabinett hat vor gut acht Wochen die faktische Ausschaltung der Tabakwerbung auf den Weg gebracht. Wenn das Gesetz so in Kraft treten sollte, bedeutet es eine gravierende Zäsur für den Werbemarkt. Erstmals wäre in Deutschland die Marktkommunikation für ein weiterhin legal hergestelltes und legal vertriebenes Erzeugnis vollständig ausgeschaltet. Nach dieser Logik soll die Werbung für das betroffene Produkt also schädlicher sein als das Produkt selbst. Aber auch Wirtschaftswerbung genießt den Schutz der Meinungsfreiheit. Unternehmen haben ein Recht auf marktbezogene Kommunikation. Wenn Tabakhersteller ihre erwachsenen Kunden über alle verfassungsrechtlichen Bedenken hinweg künftig nicht mehr ansprechen dürfen, entfaltet das auch eine erhebliche Signalwirkung auf andere Branchen. Die Werbung der Lebensmittel- oder Alkoholproduzenten steht bereits unter politischer Beobachtung.

Der zweite Vorgang, den ich erwähnen möchte, zeigt erschreckend deutlich, wie schnell Forderungen nach neuen Werbeverboten und mehr staatlicher Überwachung laut werden, wenn sie zum Zweck der Medienwirksamkeit mit aktuellen gesellschaftlichen Ereignissen verknüpft werden. Nach den abscheulichen Übergriffen auf Frauen in der Kölner Silvesternacht hat sich der SPD-Parteivorstand unmittelbar für ein Verbot sexistischer Werbung ausgesprochen – was auch immer konkret damit gemeint ist. Das Bundesministerium der Justiz und für Verbraucherschutz plant, dieses Werbeverbot mit einer Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb umzusetzen. Fakt aber ist: Es waren fast ausschließlich ausländische Männer, die in Köln straffällig geworden sind. Die Täter kommen aus einem Kulturkreis, der durch ein rückständiges Rollenbild geprägt ist, aber nicht durch Werbung in Deutschland. Es ist absurd, die massenhaften frauenfeindlichen Übergriffe in Köln mit Werbung in Verbindung zu bringen.

Beide Vorgänge liegen weit abseits der staatlichen Aufgabe, für sachgerechte Rahmenbedingungen des Werbemarkts Sorge zu tragen. Sie legen über das sinnvolle Maß an Recht eine Schicht von Überregulierung, die der Gesellschaft schadet. Die Initiativkräfte im Werbemarkt werden gelähmt und eigenverantwortliches Verhalten droht zu ersticken.

Die Effekte sachwidriger Werbebeschränkungen beschädigen jedoch nicht nur das System des Wettbewerbs. Ich möchte ausdrücklich einen weiteren Aspekt unterstreichen: Werbung ist von fundamentaler Bedeutung für die Struktur, Vielfalt und Funktionsfähigkeit der Medien. Die Fakten verdeutlichen diesen Zusammenhang: Von den Gesamtinvestitionen in mediale Werbung in Deutschland fließen rund zwei Drittel den Medien als Werbeträger zu, in 2015 waren das über 15 Milliarden Euro. Werbung ist damit ein Garant der Medienvielfalt. Sie trägt maßgeblich dazu bei, dass die Bevölkerung mit Informationen, Analysen und Meinungen über das Leben im Land versorgt wird – eingeschlossen die Vermittlung politischer Konzepte der Parteien. Diese Wirkung von Marktkommunikation ist gar nicht hoch genug einzuschätzen. Sie ist unbedingt zu schützen und nicht durch Werbeverbote in Gefahr zu bringen.

Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW und Vorsitzender der Geschäftsführung aquaRömer GmbH & Co. KG

 

Neue Standpunkte auf zaw.de im September 2016.