Standpunkte

 

Zum BVDW Code of Conduct Programmatic Advertising

Die Mediaagentur Zenith hat vor wenigen Tagen ihre Prognose für 2017 veröffentlicht, wonach Programmatic Advertising in Deutschland um 48 Prozent steigen wird. Die Entwicklung des automatisierten Mediahandels verläuft sehr dynamisch, die Zahl der Akteure im Markt steigt ständig und die praktische Umsetzung variiert stark – aus diesen Gründen hat das ZAW-Mitglied BVDW Regeln für die Zusammenarbeit aufgestellt. Siamac Alexander Rahnavard, stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und Managing Partner ECHTE LIEBE – Agentur für digitale Kommunikation, erläutert in seinen Standpunkten den Code of Conduct.


Siamac Alexander Rahnavard, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und Managing Partner ECHTE LIEBE – Agentur für digitale Kommunikation 
Siamac Alexander Rahnavard, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und Managing Partner ECHTE LIEBE – Agentur für digitale Kommunikation

Ein Meilenstein für den digitalen Werbemarkt in Deutschland

Das Bedürfnis nach Sicherheit und Kontrolle ist beim Menschen seit jeher stark ausgeprägt. Ob im privaten Bereich oder im beruflichen Umfeld: Das Individuum fühlt sich wohler, wenn es ein gewisses Maß an Kontrolle über sein Umfeld hat.

Legt man im Kontext des Kontrollbedürfnisses den Fokus auf die Werbebranche, stellt es seit jeher eine Herausforderung dar, die Messbarkeit vollzogener Werbemaßnahmen zu definieren; d.h. korrekt zu erfassen, ob die Massen im Rahmen der Bewerbung erreicht werden konnten, ob die Marke die gewünschte Reichweite erreicht hat, ob die KPIs richtig gesetzt wurden etc.

Leichter hat es hierbei der gewöhnliche Werbetreibende wie z. B. der Metzger, Bäcker oder Friseur um die Ecke: Er beschriftet seine Werbeflächen im Schaufenster oder auf Werbeaufstellern mit einem Angebot, woraufhin Konsumenten dieses wahrnehmen und bei Interesse den Laden aufsuchen und kaufen. Für den Ladenbetreiber ist auf diese Weise unmittelbar und deutlich erkennbar, inwiefern sich eine Werbemaßnahme auf den Abverkauf auswirkt.

Bezieht man jedoch weitere Mediakanäle mit ein, gestaltet sich der Sachverhalt wesentlich komplexer. Besonders beim Programmatic Advertising gibt es eine Vielzahl verschiedener Anbieter (ein Blick auf die Digital Landscape lässt ungefähr erahnen, wie viele verschiedene Variationsmöglichkeiten es gibt), die entlang der Wertschöpfungskette ihren Service anbieten, um die Werbemaßnahmen des Werbetreibenden zielgerichtet an den Konsumenten auszuliefern. Verschiedene Technologien ermöglichen es dabei, Userdaten zu erschließen, die zielführend in den Werbeprozess eingebunden werden können. Denn auf Grundlage der gesammelten Daten, können Insights über Konsumenten erschlossen werden, welche wiederum seitens des Werbetreibenden für die eigene Weiterentwicklung genutzt werden können. Alles in allem stellt das für die Werbebranche ein von hoher Komplexität geprägtes Umfeld dar, welches eine gewisse sach- und fachkundige Wissensgrundlage bei den Anwendern erfordert.

In der Vergangenheit ist es in diesem Zusammenhang immer wieder zu Zwischenfällen gekommen, welche der Reputation des Programmatic Advertisings in Gänze abträglich waren, hauptsächlich durch einen unsachgemäßen Umgang bzw. durch unerfahrene Anwender verursacht. Wenngleich diese Vorfälle nicht zwingend den zahlreichen Anbietern anzulasten sind, so ist dennoch das selbstkritische Handeln seitens der verschiedenen Anbieter entlang der programmatischen Wertschöpfungskette ausgeprägt. Mit dem Ergebnis, dass sich im November 2014 die Mitglieder der Fokusgruppe Programmatic Advertising des BVDW dazu entschieden haben, einen Code of Conduct zu implementieren.

Der Code of Conduct erstreckt sich von der Demand Side bis hin zur Supply Side und bezieht neben den Technologieanbietern auch Vermarkter und Datenanbieter mit ein. Die Unterzeichner verpflichten sich, die den aktuellen Marktstandards entsprechenden Reglements einzuhalten. Das vorrangige Ziel dieses Vorgehens besteht darin, eine vertrauensbildende Sicherheit für diesen Teil der digitalen Industrie zu schaffen. Denn der Code of Conduct besteht nicht nur aus leeren Phrasen. So ist im Zuge seiner Einführung (auch) ein Ausschuss gewählt worden, der sich künftig mit Verstößen auseinandersetzen wird, welche auch der Öffentlichkeit nicht vorenthalten werden sollen. Nachweisliche Regelverstöße können somit auch zu Repressalien für die betreffenden Unternehmen führen. Für die Werbetreibenden bedeutet dies, dass sie in Zukunft eine Form von Gütesiegel haben, an welchem sie sich orientieren können, da sich betreffende Träger eben den im Code of Conduct erfassten Reglements, welche mit den allgemein gängigen Marktstandards einhergehen, unterziehen.

Das Programmatic Advertising stellt für die deutsche Wirtschaft (insbesondere den Mittelstand) nicht nur einen wesentlichen Aspekt im Prozess Digitalisierung dar, sondern birgt gleichzeitig ein hohes Potential für die deutsche Wirtschaft. Durch die Einführung des Code of Conduct hat der BVDW einen weiteren Meilenstein setzen können, um die von den Unternehmern geforderte Sicherheit zu gewährleisten, welche sich wiederum positiv auf die Bereitschaft der Unternehmer auswirkte, kostbare Werbebudgets in diesem Umfeld zu platzieren. Wohlgemerkt nicht mehr allein, um einzig die Vorteile des Buyings zu erlangen, sondern auch, um den Gewinn der Insights über potentiell relevante Konsumenten zur Verbesserung der eigenen Supply Chain zu erreichen.

Siamac Alexander Rahnavard, stv. Vorsitzender der Fokusgruppe Programmatic Advertising im BVDW und Managing Partner ECHTE LIEBE – Agentur für digitale Kommunikation

 

Neue Standpunkte auf zaw.de am 16. Dezember 2016.