Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW)

Verbraucher wollen nutzungsbasierte Online-Werbung erkennen können. Sie wollen wissen, wer ihre Daten zu Werbezwecken erhebt, und dies bei Bedarf unterbinden. Diese Transparenz und Selbstbestimmung gewährleistet der DDOW.

Der Deutsche Datenschutzrat Online-Werbung (DDOW), gegründet im November 2012, ist die freiwillige Selbstregulierungseinrichtung der digitalen Werbewirtschaft in Deutschland für nutzungsbasierte Online-Werbung (auch: Online Behavioural Advertising). Die in den Kodizes des DDOW niedergelegten Verpflichtungen der Unternehmen, die die Selbstregulierung unterstützen, sind durch zwei Kernelemente gekennzeichnet:

  • Das blaue, dreieckige OBA-Piktogramm stellt Transparenz her. Es kennzeichnet alle Online-Werbemittel, die auf Grundlage bereits erhobener Nutzungsdaten ausgeliefert werden, ebenso wie Werbemittel, über welche Daten für OBA erhoben werden.
  • Das durch die Selbstregulierung zur Verfügung gestellte zentrale Präferenzmanagement gewährleistet die Selbstbestimmung der Nutzer. Jeder Verbraucher kann für jeden einzelnen OBA-Anbieter entscheiden, ob er die Datenerhebung und -verarbeitung für nutzungsbasierte Online-Werbung zulassen oder unterbinden will.
 
 

So funktioniert die Selbstregulierung

Wenn von einem Endgerät aus Webseiten besucht werden, so lassen sich hieraus Nutzungsdaten statistisch erfassen, aus denen wiederum Interessenpräferenzen ermittelt werden können. Dies macht es möglich, an die entsprechend genutzten Endgeräte Werbeinhalte auszuliefern, die den ermittelten Interessen Rechnung tragen. Nicht nur die werbenden Unternehmen haben hierdurch die Möglichkeit, potentielle Zielgruppen passgenau anzusprechen. Auch Verbraucher erhalten dadurch verstärkt Angebote, die sie besonders interessieren.

Transparenz, valide Informationen und Steuerungsmöglichkeiten in Bezug auf die Datenverarbeitung: Auch dies entspricht den Interessen der Nutzer. Dem tragen die Kodizes des DDOW dadurch Rechnung, dass jede Werbung, die auf dem Nutzungsverhalten basiert, mit dem blauen OBA-Piktogramm gekennzeichnet werden muss. Zusätzlich erhält der Nutzer mit einem Klick auf das Piktogramm bzw. auf das ebenfalls eingeblendete Wort „Datenschutzinfo“ sofort umfassende Informationen darüber, von welchem Unternehmen hier Daten zum Nutzungsverhalten erhoben bzw. verarbeitet wurden. 

Doch die Information der Nutzer ist nur ein Element der Selbstregulierung. Die Kodizes sehen darüber hinaus vor, dass jeder Nutzer selbst individuell bestimmen kann, von welchen OBA-Dienstleistern er nutzungsbasierte Werbung erhalten möchte. Diese Entscheidung erfolgt entweder direkt für das einzelne Unternehmen auf den Webseiten der jeweiligen OBA-Dienstleister. Diese müssen einen Mechanismus bereitstellen, durch den Nutzer die Erhebung und Verarbeitung von Daten und deren Weitergabe für nutzungsbasierte Werbeschaltungen ausschließen können. Möglich ist aber auch, diese Entscheidung zentral über das Präferenzmanagement unter www.youronlinechoices.eu zu treffen. Dort besteht die Möglichkeit, auf einer Liste aller OBA-Dienstleister für jedes einzelne Unternehmen die Datenerhebung und -verarbeitung zu OBA-Zwecken zuzulassen oder zu untersagen.

 

Der DDOW als Teil einer übergreifenden europäischen Selbstregulierung

Der DDOW agiert nach einem europaweit einheitlichen Standard. Die Kooperation zwischen den Selbstregulierungsorganisationen in den einzelnen EU-Mitgliedstaaten wird über die European Interactive Digital Advertising Association (EDAA) als Dachorganisation sichergestellt. Nicht nur die Kennzeichnung von Anzeigen durch das blaue OBA-Piktogramm erfolgt in der gesamten Europäischen Union. Auch das Präferenzmanagement erfasst OBA-Dienstleister, die in verschiedenen oder auch allen Mitgliedstaaten Werbung schalten. Die Webseite www.youronlinechoices.eu ist in allen EU-Amtssprachen verfügbar.

 

Breite Unterstützung durch Unternehmen und hohe Akzeptanz durch Verbraucher

Die Selbstregulierung durch den DDOW wird von allen relevanten Beteiligten der digitalen Werbewirtschaft anerkannt. Dies sind neben den OBA-Dienstleistern nicht nur die ebenfalls durch die Kodizes des DDOW verpflichteten Telemedienanbieter, auf deren Webseiten die relevanten Nutzungsdaten erhoben werden.

 

Auch die werbenden Unternehmen und die Online-Mediaagenturen gehören zu den aktiven Unterstützern des DDOW. Auch auf Nutzerseite steigt die Akzeptanz der Selbstregulierung. Im Durchschnitt haben im Jahr 2015 jeden Monat mehr als 2,7 Mio. Nutzer www.youronlinechoices.eu besucht. Insgesamt waren fast 33 Mio. Besucher auf der Webseite, um sich über die Möglichkeiten des Präferenzmanagements zu informieren bzw. aktiv ihre Einstellungen zu verändern.

Beschwerdesystem und Informationstätigkeit des DDOW

Eine Beschwerde beim DDOW können Nutzer immer dann erheben, wenn sie der Meinung sind, ein Unternehmen komme seinen Verpflichtungen aus den DDOW-Kodizes nicht nach. Häufigster Beschwerdegrund ist, dass ein Unternehmen über das Präferenzmanagement nicht erreichbar sei bzw. der Opt-out für die Datenerhebung und -nutzung nicht oder nicht dauerhaft funktioniere. Die Zahl der Beschwerden hat sich im Jahr 2015 spürbar rückläufig entwickelt, was zeigt, dass die Umsetzung des Entscheidungsmechanismus technisch ausgereift ist.

Gestiegen sind hingegen die Informationsanfragen zur Tätigkeit und zum Zuständigkeitsbereich der Selbstregulierung. Dies zeigt, dass das Thema in der Bevölkerung weiterhin von erheblicher Bedeutung ist. Der DDOW kommt dem nicht nur durch die auf seiner Webseite www.ddow.de bereitgestellten Informationen und durch die individuelle Beantwortung von Anfragen durch die Geschäftsstelle, sondern auch durch eine breit angelegte Öffentlichkeitsarbeit nach.

So wurde von September bis November 2015 eine Informationskampagne gestartet, die die Hintergründe nutzungsbasierter Online-Werbung in einfachen Bildern erklärte und Verbraucher zu den weiteren Informationsmöglichkeiten auf den Webseiten der Selbstregulierung hinleitete. Die Kampagne wurde insgesamt mehr als 136 Millionen mal ausgeliefert.

 
 

Ausblick

Aufbauend auf diesen positiven Trends wird der DDOW im Verbund mit der EDAA und den Unternehmen der digitalen Werbewirtschaft die zukünftige Ausgestaltung des werbewirtschaftlichen Datenschutzes im Internet weiter vorantreiben.

Mit der 2018 volle Wirksamkeit erlangenden Datenschutzgrundverordnung werden harmonisierte Industriestandards an Bedeutung zulegen. Eine wichtige Aufgabe des DDOW und der europäischen Partnerinstitutionen wird es daher sein, zu prüfen, wie die neuen Rahmenbedingungen und die Selbstregulierung harmonisiert werden können. Dies gilt umso mehr, als die Vorgaben der Verordnung in weiten Teilen generalklauselartig formuliert und damit auslegungsbedürftig sind. Die Selbstregulierung kann hier im Dialog mit allen Beteiligten, insbesondere den für die Umsetzung der Verordnung zuständigen Behörden und Institutionen auf nationaler wie europäischer Ebene, einen wichtigen Beitrag leisten, damit legitime Geschäftsmodelle weiterhin auf rechtssicherer Basis umsetzbar sind und die Interessen der Nutzer gewahrt bleiben.


Der Verbraucher will keine Bevormundung; er will Transparenz, und er will selbst souverän entscheiden, in welchem Ausmaß er nutzungsbasierte Online-Werbung erhält. Genau dies gewährleistet unsere Selbstregulierung. Wir werden dies auch mit Blick auf die ab 2018 geltenden Regeln der neuen Datenschutzgrundverordnung weiterhin sicherstellen. Hier gilt es, alle beteiligten Akteure miteinzubeziehen, um neue Rahmenbedingungen und Selbstregulierung sachgerecht harmonisieren zu können und die Selbstregulierung als Garant für die Planungs- und Rechtssicherheit von Unternehmen wie Nutzern mit nachhaltiger Glaubwürdigkeit und Wirkung weiter zu etablieren.

Thomas Duhr
Sprecher des DDOW


Daneben wird sich der DDOW zusammen mit seinen europäischen Partnern im Jahr 2016 mit der Erweiterung des Selbstregulierungsprogramms auf den Bereich Mobile einer weiteren wichtigen Herausforderung stellen. Am 1. März 2016 fand in Brüssel das EDAA Summit statt, bei dem die Mobile Principles, d. h. die Regeln, mit denen das europaweite OBA-Selbstregulierungsprogramm das mobile Umfeld, insbesondere Apps, in Bezug nimmt, veröffentlicht wurden. Mit diesem neuen Regelwerk speziell für den Bereich Mobile werden die Unternehmen auch dort verpflichtet, den Nutzern valide Informationen zu nutzungsbasierter Online-Werbung bereitzustellen und effektive Steuerungsmöglichkeiten für die Datenverarbeitung zur Verfügung zu stellen. Dies wird auch hier über das bereits bekannte OBA-Piktogramm und das zentrale Präferenzmanagement erfolgen. Das Angebot einer europaweit nutzbaren App soll die Umsetzung des Entscheidungsmechanismus weiter vereinfachen. Nick Stringer, der Vorsitzende der EDAA, fasst die neuen Elemente der Selbstregulierung wie folgt zusammen: „Während der europäische Gesetzgeber neue Datenschutzgesetze diskutiert hat, hat die Werbewirtschaft praktische Wege implementiert, um Verbrauchern bei nutzungsbasierter Online-Werbung mehr Transparenz und Kontrolle zu geben. Mit den neuen „Mobile Principles“ wird dieser Ansatz auch im mobilen Umfeld umgesetzt und somit der europaweit wachsenden Bedeutung des Werbeumsatzes auf mobilen Endgeräten Rechnung getragen.“

Stand: März 2016

Deutscher Datenschutzrat Online-Werbung

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