Wirtschaft und Werbung 2015

Die Investitionen in Werbung erreichten 25,5 Mrd. Euro in 2015, der Anteil am BIP betrug 0,8 Prozent. Die Werbewirtschaft Deutschlands ist neben der Großbritanniens die umsatzstärkste in Europa und hatte 2015 rund 900.000 Beschäftigte.

 

Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland waren 2015 gut: Das Bruttoinlandsprodukt stieg preisbereinigt um +1,7 Prozent (in jeweiligen Preisen um +3,8 Prozent), die Zahl der Erwerbstätigen erreichte Rekordhöhen mit 43 Mio. im Jahresdurchschnitt, und die Verbraucherpreise zeigten Stabilität – auch aufgrund des niedrigen Ölpreises. Neben diesen Faktoren sorgten die niedrigen Zinsen und damit einhergehend eine geringe Sparneigung sowie gestiegene Löhne für positive Impulse hinsichtlich des Konsumklimas in Deutschland. Negative Faktoren wie die Probleme der chinesischen Wirtschaft, die Schwäche in Teilen des Euroraums und die Sorgen wegen Terrors hatten 2015 noch wenig spürbare Auswirkungen auf die Wirtschaft in Deutschland.

Die Werbewirtschaft hat größtenteils von diesen positiven Rahmendaten profitiert:

Die Investitionen in Werbung erreichten 25,45 Mrd. Euro in 2015, eine Steigerung von 0,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (25,27 Mrd. Euro), der Anteil am BIP betrug damit 0,8 Prozent. Nimmt man über diese medienbasierten Daten hinaus die Zahlen zur weiteren kommerziellen Kommunikation hinzu, in denen z. B. auch Sponsoring, Werbeartikel etc. erfasst sind und die für rund 19 Mrd. Euro in 2015 stehen (+1 Prozent zum Vorjahr), hat die Werbewirtschaft in Deutschland rund 45 Mrd. Euro erzielt. Dieser Gesamtwert bedeutet einen Anteil am BIP von 1,5 Prozent.

Investitionen in Werbung in Deutschland 2011 bis 2015

Ranking WARC-Daten und BIP

Betrachtet man über Deutschland hinaus die Daten der werbestärksten Länder – diese Daten des Marketinginformationsdienstes WARC, London beruhen auf medienbasierten Werbeeinnahmen (alle folgenden Werte für 2014, da die internationalen Werbedaten von WARC immer mit einem Jahr Verzögerung vorliegen) –, befindet sich Deutschland hinsichtlich der Relation von Werbeumsätzen und Anteil am BIP in einer Dreier-Spitzengruppe. Ebenso wie die USA erreichten auch Großbritannien und Deutschland 2014 einen Anteil der Werbeausgaben von rund 0,9 Prozent am Bruttoinlandsprodukt (basierend auf Mediendaten; Daten für sonstige kommerzielle Kommunikation liegen für diese Länder außer für Deutschland in der Form nicht vor). Japan erzielte 0,8 Prozent. Der deutliche Abfall Chinas bei den fünf werbestärksten Ländern der Welt mit rund 0,5 Prozent am BIP ist einem anderen Markt und vor allem einer anderen Werbepolitik geschuldet.

Das Ranking von WARC weist bei den weiteren werbebedeutenden Ländern im Euroraum im Vergleich zu Deutschland niedrigere BIP-Anteile aus: Frankreich und die Niederlande haben einen Anteil von 0,6 Prozent, Italien von 0,5 und Spanien von 0,4 Prozent.

Bruttoinlandsprodukt und Investitionen in Werbung in Deutschland 2011 bis 2015
 

Medien- bzw. Werbeträgerentwicklung

Die Netto-Werbeeinnahmen der Medien als Werbeträger machen 2015 mit 15,21 Mrd. Euro rund 60 Prozent der Investitionen in Werbung aus. Der seit Jahren laufende Strukturwandel innerhalb der Medien berührt diese Summe entsprechend: Ups and Downs innerhalb der Werbeträger sind die Folge.

Die Digitalisierung fordert und fördert die Medien. Print bietet längst mehr als Presseerzeugnisse, Fernsehen ist schon lange mehr als TV und Online mehr als Banner-Werbung. Bewegtbild, Streaming, Mobile, Paid Content, Konvergenz, digitale Disruption etc. sind Keywords der Branche.

Was die Medien an Geld und Energie aufwenden müssen, um sich aktuellen Trends inklusive Nutzerverhalten anzupassen und sich entsprechend neu aufzustellen, kommt den werbenden Unternehmen zugute: Noch nie bot sich ihnen eine solche Vielfalt an Werbemöglichkeiten in den unterschiedlichsten Werbeträgern.

 

Trendumfrage unter den ZAW-Verbänden zeigt überwiegend positive Stimmung

Der ZAW ermittelt die aktuelle Stimmung unter seinen 42 Mitgliedern mittels einer halbjährlichen Trendumfrage jeweils im Frühjahr und Herbst. Die Verbände der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und Forschung geben die Situation und Lage ihrer Mitglieder im April 2016 entspannt positiv wieder: 50 Prozent stufen die aktuelle Lage der Werbewirtschaft als gut ein, 22 Prozent als befriedigend, 16 Prozent als weniger gut und neun Prozent als schlecht (weitere drei Prozent gaben keine Antwort auf diese Frage).

Befragt zur aktuellen Situation der Werbewirtschaft (wirtschaftlich, politisch, gesellschaftlich), liegt der Wert auf der Skala von 1− (bedrohlich) bis 8− (ausgezeichnet) mit 5,0 höher als im Vorjahr (4,8). Über die vergangenen zehn Jahre betrachtet, hatte nur das Trendergebnis vom Frühjahr 2007 (5,2) und Frühjahr 2011 (5,1) leicht bessere Werte ergeben.

Stimmung in der Werbebranche in Deutschland 2007 bis 2016

Deutliche 47 Prozent erwarten in den kommenden sechs Monaten steigende Werbeumsätze. 38 Prozent prognostizieren keine veränderten Werbeeinnahmen, und zwölf Prozent blicken sinkenden Umsätzen entgegen (drei Prozent gaben keine Antwort auf diese Frage).

Gute Daten auch zur Beschäftigung: 38 Prozent gehen von Personalzuwachs aus, 47 Prozent erwarten diesbezüglich keine Veränderung, und nur 15 Prozent gehen eher von Personalabbau aus.

Optimistisch beurteilen viele Mitgliedsverbände die konjunkturelle Entwicklung ihrer Branche mit 56 Prozent, 31 Prozent sehen eine stabile Situation, und zwölf Prozent prognostizieren eine negative Entwicklung.

Stand: April 2016