Netto-Umsatzentwicklung der Werbeträger 2017

Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2017 um 0,3 Prozent auf 15.307,4 Mio. Euro gesunken. Fünf Werbeträger konnten ein Plus erzielen, sechs Medien mussten ein Minus hinnehmen, Fernsehen blieb werbestärkstes Medium, die Tageszeitungen folgen auf Rang zwei.

 
 

Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2017 um 0,3 Prozent auf 15.307,4 Mio. Euro gesunken, so dass im Gegensatz zum Vorjahr eine negative Entwicklung zu verzeichnen ist. Während seit Jahren konstant positive Daten von der Fernsehwerbung, der Online- und Mobilewerbung sowie der Außenwerbung kommen, musste die Printwerbung 2017 ein durchgängiges Minus hinnehmen, dies war 2016 noch anders gewesen: Die Anzeigenblätter und Fachzeitschriften hatten ein Plus verbucht.

Weltweit ist TV mit einem Anteil von 40,2 Prozent an den Werbeinvestitionen das mit Abstand größte Werbemedium – vor dem Internet mit 20,6 Prozent. (vgl. www.screenforce.de am 18.4.2018 - letzter Zugriff: 19.4.2018).

Und auch in Deutschland konnte TV 2017 seine Netto-Werbeeinnahmen insgesamt um 0,7 Prozent auf 4,591,1 Mio. Euro steigern (2016: 4.559,7 Mio. Euro).

Die ARD verbuchte ein Wachstum von 2,5 Prozent auf 183,8 Mio. Euro, das ZDF hingegen hatte rückläufige Werbeeinahmen mit -6,2 Prozent auf 156,9 Mio. Euro. Die Werbeeinnahmen der Privaten stiegen um 0,9 Prozent auf 4.250,4 Mio. Euro.

In 2017 sahen 91,8 Prozent der Deutschen ab 3 Jahren regelmäßig fern (vgl. „Mediennutzung 2017: Deutsche verbringen 9 Stunden pro Tag mit audiovisuellen Medien“, Pressemeldung vom 25.1.2018, abrufbar unter www.vprt.de - letzter Zugriff: 18.4.2018) und laut FIM-Studie bleibt TV das Familiengemeinschaftserlebnis: 58 Prozent der Eltern schauen regelmäßig mit ihren Kindern zusammen – egal über welchen Verbreitungsweg – TV, vor gemeinsam Radio (47 Prozent) oder Musik hören (40 Prozent) (vgl. FIM-Studie 2017, Hrsg. Medienpädagogischer Forschungsverband Südwest, Stuttgart, Februar 2018, S. 58, 59)

Interessant sind in diesem Zusammenhang auch die Daten zum Nutzungsverhalten 12- bis 19-Jähriger in Deutschland, für die Online-/Mobile-Kanäle und -Inhalte ganz selbstverständlich sind und die dennoch Fernsehinhalte oft klassisch konsumieren: Laut JIM-Studie 2017 nutzten – in den letzten 14 Tagen – 92 Prozent der Jugendlichen ein stationäres Fernsehgerät, über das Internet sahen 19 Prozent fern, per Smartphone 21 Prozent, via Tablet sieben Prozent und drei Prozent sahen über DVBT fern (vgl. JIM-Studie 2017, Hrsg. Medienpädagogischer Forschungsverband Südwest, Stuttgart, November 2016, S. 39, 40 Wege der Fernsehnutzung in den letzten 14 Tagen).

Die Tageszeitungen blieben zweitstärkster Werbeträger. Nach 2016 mit -4,6 Prozent gab es auch 2017 einen Rückgang der Anzeigenerlöse mit -5,7 Prozent auf 2.386,2 Mio. Euro (2016: 2.529,9 Mio. Euro). Drei von fünf Deutschen über 14 Jahren lesen regelmäßig eine gedruckte Tageszeitung. Angebote der Zeitungen im Internet rufen mittlerweile 38,7 Millionen Unique User über 14 Jahren mindestens einmal pro Monat (55,6 Prozent) auf. Pro Tag informieren sich 11,5 Millionen Nutzer (16,5 Prozent) bei den Verlagen. Dabei nimmt die mobile Nutzung via Smartphone oder Tablet-App immer noch zu. Deutschland ist der größte Zeitungsmarkt Europas und der fünftgrößte der Welt (nach China, Indien, Japan und den USA) (vgl. Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2018, Hrsg. BDZV, S. 3, 14).

Nachdem die Netto-Werbeeinnahmen der Anzeigenblätter 2016 noch um rund sechs Prozent gestiegen waren, sanken sie 2017 um 3,1 Prozent auf 1.856,8 Mio. Euro. Während die Anzeigen deutlicher um 4,1 Prozent zurückgingen, verzeichneten die Beilagen ein knapperes Minus von 1,7 Prozent. Laut Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter (BVDA) nahm der Anteil der Fremdbeilagen am Gesamtumsatz in 2017 auf 42,3 Prozent zu. Die Anzeigenblätter behaupten weiterhin ihre Stellung als drittgrößter Werbeträger. Anzeigenblätter leisten mit ihrer nahezu flächendeckenden Verbreitung einen wichtigen Beitrag zur Pressevielfalt in Deutschland: Jeder Haushalt in der Bundesrepublik wird mit durchschnittlich zwei Anzeigenblättern beliefert (vgl. „Anzeigenblätter behaupten Position als Nahversoger für lokale Informationen“, Pressemeldungen vom 5.4.2018, beim BVDA abrufbar unter http://www.bvda.de/bvda-news/details/ news/anzeigenblaetter-behaupten-position-als- nahversorger-fuer-lokale-informationen.html - letzter Zugriff: 6.4.2018).

Erneut ein deutlicher Zuwachs für Online und Mobile in 2017: Um 8 Prozent stiegen die Netto-Werbeeinnahmen der digitalen Werbung auf 1.638,8 Mio. Euro (Vorjahr: 1.517,4 Mio. Euro). Online und Mobile bleibt damit viertstärkster Werbeträger. Vor allem in den Monaten November und Dezember konnte der dort ohnehin schon sehr hohe Investitionslevel nochmals signifikant gesteigert werden, insgesamt wurde in elf von zwölf Monaten das bereits hohe Niveau des Vorjahres erneut übertroffen. Die Gerätevielfalt, mit der die Konsumenten auf ihrer Customer Journey unterwegs sind, bleibt Chance und Herausforderung für die digitale Werbung und ihre Anbieter zugleich (vgl. OVK-Report für digitale Wirtschaft 2018/01, Hrsg. BVDW, März 2017, S. 4, 8).

Nachdem der Außenwerbung 2015 erstmals der Sprung über die Eine-Milliarde- Euro-Grenze gelungen war, stabilisierte sie sich nach 2016 auch 2017 weiter jenseits dieser ‚Grenze‘ und erzielte 1.150,8 Mio. Euro. Umsatzstärkster Außenwerbebereich waren City-Light-Poster. Hohe Sympathiewerte in der Öffentlichkeit, unmittelbarer Kontakt zu praktisch allen Teilen der Bevölkerung, flächendeckende Präsenz im öffentlichen Raum und eine attraktive Palette an Werbeträgern – all dies zeichnet vor allem das Medium Plakat als Kommunikationskanal aus. Mobilität ist dabei der entscheidende Faktor, der das Mediennutzungsverhalten von heute bestimmt: Nachweislich steigt die von den Menschen täglich „out of home“ verbrachte Zeit. Damit nehmen Wirkungsraum, Wirkungszeit und Wirkungsintensität von Plakatwerbung zu (vgl. https://www.faw-ev.de/out-of-home-medien/ plakatwerbung/ - letzter Zugriff 19.4.2018).

Die Publikumszeitschriften verzeichneten mit -4,9 Prozent auf 965,0 Mio. Euro erneut einen Rückgang. Allerdings fiel das Minus etwas moderater aus als 2016 mit 5,6 Prozent, aber vor allem als 2015 mit -9,7 Prozent. Die Daten geben die Print-Werbeumsätze wieder, die digitalen Werbeerlöse der Zeitschriftenverlage sind bei Online und Mobile enthalten (wie von anderen Medien auch). Stark nachgefragt sind die Publikumszeitschriften weiterhin: 1,7 Mrd. verkaufte Publikumszeitschriften pro Jahr bedeuten statistisch gesehen 20 Hefte für jeden Einwohner Deutschlands. (vgl. VDZ-Jahrespressekonferenz 2018 vom 13.3.2018 PK-Präsentation Chart /Seite 18, abrufbar unter https://www.vdz.de/nachricht/artikel/ vdz-jahrespressekonferenz-zeitschriftenverlage-behaupten- sich-in-wirtschaftlich-und-politischanspr/ - letzter Zugriff: 14.3.2018)

Auch die Fachzeitschriftenwerbung musste im Gegensatz zu 2016 ein Minus von 3,5 Prozent bei ihren Anzeigenerlösen hinnehmen. Die Fachpresse nahm 834,3 Mio. Euro netto ein (2016: 864,5 Mio. Euro). Fachmedien spielen im Informationsverhalten ihrer Zielgruppe eine enorm hohe Bedeutung und erreichen sie fast vollständig. 96 Prozent der 7,4 Millionen professionellen Entscheider nutzen Fachmedien, wie die B2B-Entscheideranalyse 2017 der Deutschen Fachpresse belegt. (vgl. B2B-Entscheideranalyse 2017 der Deutschen Fachpresse. Abrufbar unter www.deutsche-fachpresse.de - letzter Zugriff: 16.4.2018).

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2013 bis 2016

Die Verzeichnismedien meldeten erneut ein Minus: Der Umsatz ging um 6,5 Prozent auf 790,2 Mio. Euro zurück. Gefragt sind die Verzeichnismedien im Alltag weiterhin: Rund 92 Prozent, also weit mehr als neun von zehn Bundesbürgern über 14 Jahren, nutzen Auskunftsund Verzeichnismedien. In der Einzelauswertung haben 2017 die Online-Angebote erstmals die Print-Verzeichnisse abgelöst. Während fast die Hälfte der Bundesbürger nach wie vor die gedruckten Verzeichnisse verwendet (49,1 Prozent), die Nutzerzahlen per stationärem PC nahezu stagnieren (51,2 Prozent), erfolgt der Zugriff auf Verzeichnismedien immer öfter mobil (30,2 Prozent), so die Ergebnisse der aktuellen Nutzerstudie Verzeichnismedien. (vgl. Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2017, Hrsg. [vdav]-Verband deutscher Auskunfts-und Verzeichnismedien, S. 2, 10. Bei den angegebenen Prozentangaben waren Mehrfachnennungen möglich. Studie abrufbar unter www.vdav.org - letzter Zugriff: 20.2.2018).

Positive Nettozahlen für die Radiowerbung insgesamt in 2017: Diese stiegen leicht um 2,2 Prozent auf 784,5 Mio. Euro (2016: 767,6 Mio. Euro). Die Netto-Werbeentwicklung innerhalb der Gattung verlief uneinheitlich: Die RMS Radio Marketing Service GmbH verzeichnete ein Minus auf 422,1 Mio. Euro. Die Werbeumsätze der ARD-Werbung SALES & SERVICES GmbH hingegen stiegen auf 269,5 Mio. Euro. Auch die weiteren privaten Sender wiesen ein leichtes Plus von 0,4 Prozent auf 92,2 Mio. Euro (2016: 91,8) aus.

Radio ist ein Medium mit hoher Reichweite: Der weiteste Hörerkreis, also die Reichweite innerhalb von vier Wochen, für Radio- und Audioangebote liegt bei 94,9 Prozent (Personen ab 14 Jahren), so die Daten der Media-Analyse (ma) 2018 Audio I (veröffentlicht im März 2018), die erstmals Radio und Online-Audio ausweist und damit die bisherige ma Radio ersetzt. (vgl. „ma 2018 Audio: Die neue Konvergenzwährung für Radio und Online-Audio“, Pressemeldung vom 21.3.2018, abrufbar unter https:// www.agma-mmc.de/fileadmin/user_ upload/Pressemitteilungen/2018/PM_ma_2018_ Audio_I.pdf - letzter Zugriff: 19.4.2018).

Gutes Jahr für die Kinowerbung: Laut FDW Werbung im Kino betrugen die Nettoumsätze 2017 für Kinowerbung 92,8 Mio. Euro (+5,2 Prozent). Davon entfielen 72,5 Mio. Euro auf den Werbefilm (+6,3 Prozent) und 20,3 Mio. Euro auf die Regionalwerbung (+1,3 Prozent). Die Kino-Highlights 2018 lassen weiter steigende Besucherzahlen und Werbeumsätze erwarten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen erzielten 137,7 Mio. Euro Netto-Werbeeinnahmen in 2017 und hatten damit einen um 4,4 Prozent niedrigeren Wert als 2016 (144,0 Mio. Euro).

Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland 2013 bis 2017
 
Werbeumsätze der Medien 2007 bis 2017: Prozentuale Veränderung zum Vorjahr
 

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation

Seit fünf Jahren veröffentlicht der ZAW in dieser Publikation eine Auflistung mit Kennzahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation. Das Ziel ist, den Markt werblicher Kommunikation noch umfassender abzubilden. Diese Tabelle ist nicht abschließend.

Die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation stiegen 2017 um 2,6 Prozent auf 19,75 Mrd. Euro (2016: 19,25 Mrd. Euro), ein Minus wiesen nur die Kataloge | Weitere Werbedrucke aus.

Sponsoring blieb mit 5 Mrd. Euro auf Platz eins. (Quelle: Nielsen Sports Sponsor-Trend 2017)

Die Kataloge und weiteren Werbedrucke an zweiter Position wiesen laut Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2017 einen Produktionswert von 4,65 Mrd. Euro aus und verzeichneten damit ein leichtes Minus von 0,9 Prozent im Vergleich zu 2016 (4,69 Mrd. Euro).

Der GWW Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft vermeldete wiederum ein Plus von 0,9 Prozent für seine Branche auf 3,50 Mrd. Euro (2016: 3,47 Mrd. Euro). (Quelle: Werbeartikel-Monitor 2017/18, Hrsg. GWW Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft, S.3)

Die Online-Suchwortvermarktung erzielte nach Angaben des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) 2017 den Wert von 3,48 Mrd. Euro und blieb damit knapp hinter der Werbeartikelwirtschaft. Aufgrund eines Methodenwechsels sind die Zahlen 2016 und 2017 nicht vergleichbar.

Die Netto-Werbeeinnahmen | Streukosten Dialogmarketing umfassen alle Dialogmarketing-Umsätze der Deutschen Post AG (physisch, digital sowie cross-mediale Lösungen) und stiegen nach Angaben des Unternehmens um rund 4 Prozent auf 3,12 Mrd. Euro (Vorjahr: 3,0 Mrd. Euro).

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2014 und 2015
 

Stand: April 2018

 

 

1 Vgl. „Trends der Zeitungsbranche 2015“, Hrsg. BDZV und Schickler Unternehmensberatung.
2 Vgl. VDZ-Pressemeldung „Zeitschriftenverleger setzen 2015 verstärkt auf Diversifikation, Ausbau der Digitalformate und Investition ins Kerngeschäft“, 26.3.2015, abrufbar unter www.vdz.de (letzter Zugriff: 1.4.2015).
3 Vgl. „vdav/vft Studie zur Nutzung von Verzeichnismedien 2014“, Pressemeldung vom 10.2.2014, abrufbar unter www.vdav.de (letzter Zugriff: 24.4.2015).
4 Vgl. „Kinojahr 2014: 121,7 Mio. Besucher und 979,7 Mio. Euro Umsatz – zweithöchster Marktanteil aller Zeiten für den deutschen Film“, Pressemeldung vom 9.2.2015, abrufbar unter www.ffa.de (letzter Zugriff: 15.4.2015).
5 Quelle: Sponsor-Trend 2015, Repucom.
6 Quelle: Werbeartikel-Monitor 2015, durchgeführt von der Dima Marktforschung GmbH, Mannheim, im Auftrag des GWW.
7 Quelle: Deutsche Post AG.
8 Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW.
9 Quelle: Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2015.
10 Vgl. „Geboren, um zu werben!“, absatzwirtschaft 6/2014, S.61.