Netto-Umsatzentwicklung der Werbeträger 2015

Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2015 um 0,8 Prozent auf 15.214 Mio. Euro gesunken. Sechs Werbeträger konnten ein Plus in 2015 erzielen, fünf Medien mussten ein Minus hinnehmen. TV bleibt werbestärkstes Medium, die Tageszeitungen festigen Rang zwei.

 
 

Die Netto-Werbeeinnahmen sind 2015 leicht um 0,8 Prozent auf 15.214,3 Mio. Euro gesunken. Die Ergebnisse ähneln monetär denen von 2014, im Hinblick auf die Entwicklung innerhalb der Werbeträger verlief 2015 positiver. Fernsehen blieb 2015 klar werbestärkstes Medium und zählte erneut zu den Gewinnern innerhalb der zwölf Werbeträger, die der ZAW ausweist: Im Gegensatz zu 2014 lagen sechs Werbeträger im Plus, fünf im Minus (2014: vier Werbeträger im Plus, sieben im Minus), bei jeweils einer Stagnation (Supplements).

Wie 2014 konnten 2015 neben TV auch Online, die Außenwerbung und das Kino ein Plus verbuchen; zusätzlich konnte die Radiowerbung 2015 einen Zuwachs melden ebenso wie die Wochen- und Sonntagszeitungen. Die Printmedien – Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Publikumszeitschriften, Verzeichnismedien und Fachzeitschriften – waren 2015 wie 2014 zwar ausnahmslos im Minus-Bereich, die Fachzeitschriften mit-0,8 Prozent jedoch nur knapp, und die Wochen- und Sonntagszeitungen konnten sich mit einem leicht positiven Ergebnis von +0,2 Prozent von dieser Entwicklung absetzen.

TV wuchs insgesamt um 3,0 Prozent auf 4.421,9 Mio. Euro (2014: 4.292,2 Mio. Euro.) – aufgrund der deutlich positiven Daten der privaten Sender. Die öffentlich-rechtlichen Sender dagegen mussten Einbußen bei den Werbeeinnahmen hinnehmen – 2015 war kein Jahr mit sportlichen Großereignissen, wie es 2014 war und 2016 sein wird. Die ARD verzeichnete ein Minus von 2,1 Prozent auf 167,6 Mio. Euro, das ZDF verlor deutlicher mit -8,1 Prozent auf 145,6 Mio. Euro. Die Werbeeinnahmen der Privaten stiegen hingegen um 3,7 Prozent auf 4.108,7 Mio. Euro. Die Fernsehwerbung wächst damit das sechste Jahr in Folge und war auch 2015 das meistgenutzte Medium der Personen ab 14 Jahre mit 237 Minuten pro Tag, so die Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Die Nutzungsdauer legte gegenüber 2014 nochmal um drei Minuten zu.

Die Tageszeitungen festigten ihren Platz als zweitstärkster Werbeträger trotz des deutlichen Rückgangs ihrer Werbeeinnahmen. Diese sanken 2015 um 6,6 Prozent auf 2.651,4 Mio. Euro; 2014 hatte der Rückgang nur -2,8 Prozent betragen. Die Zeitungen erreichen gedruckt und digital täglich 85 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung (oder 59 Mio. Menschen). Deutschland stellt den größten Zeitungsmarkt Europas und den fünftgrößten der Welt (nach China, Indien, Japan und den USA); vgl. ma 2015 Pressemedien II; Die deutschen Zeitungen in Zahlen und Daten 2016, Hrsg. BDZV, S. 2 f..

Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2012 bis 2015

Rückläufige Daten verbuchten auch die Anzeigenblätter, die dennoch klar ihre Stellung als drittgrößter Werbeträger in Deutschland behaupten konnten. Sie erzielten Netto-Werbeeinnahmen von 1.811 Mio. Euro, 1,9 Prozent weniger als im Vorjahr. Wachsend ist das Geschäft mit Prospektbeilagen, dessen Bedeutung weiter zunimmt: Das Beilagengeschäft der Verlage erreichte ein zweistelliges Plus mit knapp zwölf Prozent, die Anzeigenerlöse waren dagegen rückläufig. Letztere machen rund zwei Drittel der Netto-Werbeeinnahmen aus. Die Anzeigenblätter sind tief im Lokalen verwurzelt und werden von rund 67 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren oder 47 Mio. Menschen (Leser pro Ausgabe) gelesen, so die Studie Anzeigenblatt Qualität.

Erneut weisen Online und Mobile eine deutliche Steigerung mit sechs Prozent auf 1.424,7 Mio. Euro aus (Vorjahr: 1.344,2 Mio. Euro mit + 6,6 Prozent). Online und Mobile bleibt viertstärkster Werbeträger. Wachstumstreiber innerhalb der Sparte sind Bewegtbild und Mobile; ohne Adblocking wäre das Plus noch höher ausgefallen (vgl. OVK Online-Report 2016/01, Hrsg. BVDW, März 2016, S. 2).

Nach leichteren Rückgängen in 2013 und 2014 mussten die Publikumszeitschriften 2015 ähnlich wie 2012 einen deutlichen prozentualen Rückgang hinnehmen. Die Netto-Werbeeinnahmen sanken im Berichtsjahr auf 1.075 Mio. Euro (-9,7 Prozent). Die Daten geben rein die Print-Werbeumsätze wieder, die digitalen Werbeerlöse der Zeitschriftenverlage sind bei Online und Mobile enthalten (wie von anderen Medien auch). Die Verleger investieren weiter optimistisch in die Zukunft: Zwischen Januar und Dezember 2015 brachten die Verleger 113 Neuerscheinungen auf den Markt, bei 78 Titel-Einstellungen. Das Titel-Portfolio umfasste im Berichtsjahr 1.559 Titel; auch in ihre Digitalgeschäfte investieren die Zeitschriftenverleger kräftig (vgl. VDZ-Jahrespressekonferenz 2016 vom 13.4.2016, PK-Präsentation (Chart 28)).

Die Außenwerbung schiebt sich aufgrund ihrer Zuwachsraten an den Verzeichnismedien vorbei auf die sechste Position innerhalb der Netto-Werbeeinnahmen. Die Außenwerbeumsätze stiegen um deutliche +8,5 Prozent auf 1.005,4 Mio. Euro und passierten damit erstmals die 1-Milliarde-Euro-Grenze. Bis auf die Allgemeinstellen hatten alle Außenwerbebereiche ein Plus, die umsatzstärksten waren wie 2014 die Großflächen und City-Light-Poster. Immer öfter findet bei diesem Werbeträger der Begriff „Out of Home Media“ Verwendung: Dieser steht für die große Breite an Kommunikationsmöglichkeiten im öffentlichen Raum – von der klassischen Litfaßsäule über spezielle plakative Aktionen bis zu digitalen Inszenierungen beispielsweise an Bahnhöfen und Flughäfen (siehe z. B. Screens).

Bei den Werbeträgern unterhalb der 1-Milliarde-Euro-Grenze meldeten die Verzeichnismedien nach 2014 auch 2015 ein Minus mit 891, 52 Mio. Euro (-8,1 Prozent). Gefragt sind die Verzeichnismedien weiterhin: Neun von zehn erwachsenen Befragten in Deutschland nutzen Verzeichnismedien („Telefonbücher“). Rund 57 Prozent greifen bei der lokalen Suche zum gedruckten Telefonbuch, 53 Prozent suchen über die Online-Angebote der Verzeichnisse und 30 Prozent über mobile Versionen, so die Ergebnisse der aktuellen Nutzerstudie Verzeichnismedien (vgl. [vdav]-Presseinformation vom 11.2.2016).

Die Fachzeitschriftenwerbung weist 2015 nur noch ein leichtes Minus von 0,8 Prozent bei ihren Anzeigenerlösen aus, nimmt 861,6 Mio. Euro netto ein und stabilisiert sich mit diesem Ergebnis nach 2014 mit einem größeren Rückgang von 2,3 Prozent (868,55 Mio. Euro). Digital war 2015 die Entwicklung der Werbeerlöse weiter positiv. Für acht Millionen professionelle Entscheider in Deutschland sind Fachmedien die Informationsquelle Nr. 1. Insgesamt 94 Prozent nutzen gedruckte oder digitale Fachmedien in ihrem Beruf (vgl. B2B-Entscheideranalyse 2015/16 der Deutschen Fachpresse).

Im Gegensatz zu 2014 gab es positive Nettozahlen für die Radiowerbung in 2015: Diese stiegen leicht um 0,7 Prozent auf 742,8 Mio. Euro (2014: 737,7 Mio. Euro). Die Netto-Werbeentwicklung verlief beim Hörfunk unterschiedlich: RMS Radio Marketing Service GmbH verzeichnete ein Minus von 0,3 Prozent auf 408,5 Mio. Euro, die Werbeumsätze der ARD-Werbung SALES & SERVICES sanken ebenfalls um 0,5 Prozent auf 242,9 Mio. Euro. Bei den weiteren privaten Sendern dagegen stiegen die Werbeeinnahmen um 8,9 Prozent auf 91,4 Mio. Euro (2014: 83,9 Mio. Euro). Radio ist ein gefragtes Medium: Mehr als 56 Mio. Menschen schalten das Radio ein – jeden Tag, Tendenz steigend: laut Media-Analyse (ma) 2016 Radio I (veröffentlicht im März 2016) sogar noch 0,4 Prozent mehr als im Sommer 2015. Dies gilt auch für junge Zielgruppen: Bei den 10- bis 29-Jährigen konnte die Tagesreichweite Montag bis Freitag um 0,7 Prozent auf 11,84 Mio. gesteigert werden.

Deutliche Wachstumszahlen lieferte 2015 das Kino und damit einhergehend auch die Kinowerbung. Steigende Besucherzahlen (139,2 Mio. Besucher, +14 Prozent), mehr Leinwände (4.692 Kinosäle, +1,2 Prozent) und überproportionale Umsätze (1.167,1 Mio. Euro, +19 Prozent) markierten ein sehr gutes Kinojahr in Deutschland. Parallel verlief daher auch das Wachstum in der Kinowerbung überdurchschnittlich: Sie stieg um +18,1 Prozent auf 95,1 Mio. Euro (Vorjahr: 80,6 Mio. Euro); vgl. FFA-Pressemeldung vom 10.2.2016.

Anteile der Werbeträger am Gesamtnettoumsatz in Deutschland 2011 bis 2015
 

Die Wochen- und Sonntagszeitungen erholten sich 2015 mit +0,2 Prozent leicht, erzielten 154,5 Mio. Euro Netto-Werbeeinnahmen (2014: 154,2 Mio. Euro) und konnten sich von der negativen Entwicklung der Anzeigenumsätze der Tageszeitungen und von Print insgesamt in 2015 abkoppeln. Das positive Ergebnis beruhte vor allem auf den Sonntagszeitungen.

Werbeumsätze der Medien 2005 bis 2015: Prozentuale Veränderung zum Vorjahr
 

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation

Seit 2013 veröffentlicht der ZAW in dieser Publikation eine Auflistung mit Kennzahlen zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation. Das Ziel ist, den Markt werblicher Kommunikation noch umfassender abzubilden. Diese Tabelle ist nicht abschließend. Neu aufgenommen wurden 2015 – inklusive der rückwirkenden Daten für 2014 – die Zahlen des Bundesverbandes Druck und Medien bvdm für Kataloge und andere Werbedrucke.

Die Daten zu weiteren Formen kommerzieller Kommunikation wuchsen insgesamt um ein Prozent auf 19,3 Mrd. Euro (2014: 19,1 Mrd. Euro).

Platz eins erreichte 2015 Sponsoring mit einem Plus von 4,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 5,0 Mrd. Euro (Vorjahr: 4,8 Mrd. Euro) (Quelle: Sponsor-Trend 2015, Repucom). Für 2016 mit den sportlichen Großereignissen der Fußball-Europameisterschaft in Frankreich und den Olympischen Spielen in Brasilien wird in diesem Segment ein noch höheres Wachstum erwartet.

An zweiter Stelle lagen 2015 die Kataloge und anderen Werbedrucke, die laut bvdm einen Produktionswert von 4,86 Mrd. Euro ausweisen, ein Minus von 2,8 Prozent im Vergleich zu 2014 mit 5,0 Mrd. Euro. Während die Kataloge ein Plus generierten, mussten die anderen Werbedrucke (Prospekte, Flyer etc.) einen Rückgang hinnehmen (Quelle: Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2016).

Der GWW Gesamtverband der Werbeartikelwirtschaft vermeldete für 2015 stabile Daten: Der Branchenwert von 3,48 Mrd. Euro von 2014 blieb auch in 2015 in dieser Höhe. Werbeartikel werden hauptsächlich bei Veranstaltungen, Messen und Kundenbesuchen eingesetzt und vor allem aufgrund ihrer nachhaltigen Wirkung auf Image und Bekanntheit geschätzt (Quelle: Werbeartikel-Monitor 2016, durchgeführt von der Dima Marktforschung GmbH, Mannheim, im Auftrag des GWW).

Die Netto-Werbeeinnahmen/Streukosten im Bereich Direktwerbung über die Post (Print-, digitale, crossmediale Lösungen) der Deutschen Post AG zeigten sich 2015 stabil bei 3,06 Mrd. Euro (2014: ebenfalls 3,06 Mrd. Euro) (Quelle: Deutsche Post AG).

Die Online-Suchwortvermarktung erzielte von allen aufgeführten Daten die größte Steigerung mit plus fünf Prozent auf 2,93 Mrd. Euro (2014: 2,79 Mrd. Euro) (Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW).

Weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2014 und 2015
 

Stand: April 2016

 

 

1 Vgl. „Trends der Zeitungsbranche 2015“, Hrsg. BDZV und Schickler Unternehmensberatung.
2 Vgl. VDZ-Pressemeldung „Zeitschriftenverleger setzen 2015 verstärkt auf Diversifikation, Ausbau der Digitalformate und Investition ins Kerngeschäft“, 26.3.2015, abrufbar unter www.vdz.de (letzter Zugriff: 1.4.2015).
3 Vgl. „vdav/vft Studie zur Nutzung von Verzeichnismedien 2014“, Pressemeldung vom 10.2.2014, abrufbar unter www.vdav.de (letzter Zugriff: 24.4.2015).
4 Vgl. „Kinojahr 2014: 121,7 Mio. Besucher und 979,7 Mio. Euro Umsatz – zweithöchster Marktanteil aller Zeiten für den deutschen Film“, Pressemeldung vom 9.2.2015, abrufbar unter www.ffa.de (letzter Zugriff: 15.4.2015).
5 Quelle: Sponsor-Trend 2015, Repucom.
6 Quelle: Werbeartikel-Monitor 2015, durchgeführt von der Dima Marktforschung GmbH, Mannheim, im Auftrag des GWW.
7 Quelle: Deutsche Post AG.
8 Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW.
9 Quelle: Bundesverband Druck und Medien (bvdm) 2015.
10 Vgl. „Geboren, um zu werben!“, absatzwirtschaft 6/2014, S.61.