Erneut waren die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen in Deutschland gut. Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg preisbereinigt um 1,5 Prozent, die Zahl der Erwerbstätigen erreichte mit 44,8 Mio. erneut einen Höchststand. Der Konsum in Deutschland blieb entsprechend auf einem positiven Level.

Die Werbewirtschaft konnte von der guten Konjunktur - wie in den vorherigen Jahren auch - in großen Teilen profitieren. Dies belegen die von der Branche selbst erhobenen, originären Daten mit 47 Mrd. Euro (BIP-Anteil: 1,4 Prozent). Dieser Wert setzt sich zusammen aus den medienbasierten Investitionen in Werbung (26,8 Mrd. Euro) inklusive der Netto-Werbeeinahmen erfassbarer Werbeträger und den weiteren Formen kommerzieller Kommunikation (20,2 Mrd. Euro).

Die Daten für die weiteren Formen kommerzieller Kommunikation, die unterschiedliche Werbewerte wie unter anderem Sponsoring, Werbeartikel, Search oder die Lichtwerbung umfassen, blieben mit einem Plus von 2,3 Prozent auf 20,2 Mrd. Euro unverändert hoch. Den größten Zuwachs mit 9 Prozent erzielte hier die Suchwortvermarktung.

Der leichte Rückgang von 0,9 Prozent auf 26,8 Mrd. Euro bei den Investitionen in Werbung resultierte aus dem Minus bei den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger, die rund 60 Prozent der Investitionen in Werbung ausmachen.

Auch wenn die Nettoumsätze der Medien um 2,4 Prozent auf 15.818,1 Mio. Euro in 2018 zurückgingen (Vorjahr: 16.212,1 Mio. Euro), bleiben Nutzerzahlen und werbliche Bedeutung der zwölf vom ZAW ausgewiesenen Werbeträger weiter hoch. Sieben Werbeträger gehören zu Print, die übrigen fünf stellten 2018 mit der Fernsehwerbung - trotz leichter Verluste - das werbestärkste Medium sowie das in diesem Jahr schwächste mit Kino. Auf Rang 3,6 und 8 folgten die Online- und Mobile-Werbung, die Außenwerbung sowie die Radiowerbung, die ein Plus verbuchen konnten. Obwohl die Printwerbeträger fast überwiegend im Minus sind, belegen sie unter den fünf werbestärksten Medien der ZAW-Nettostatistik die Positionen 2, 4 und 5 mit den Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Fachzeitschriften.

Fernsehen bleibt mit 29 Prozent Marktanteil werbestärkstes Medium in der ZAW-Statistik. Erstmals seit 2009 weist die Fernsehwerbung einen leicht negativen Wert mit -1,2 Prozent aus – allerdings auf ganz anderem Niveau als vor knapp 10 Jahren: 2009 waren es 3.639,6 Mio. Euro, während die TV-Werbung im Berichtsjahr 4.537,1 Mio. Euro erzielte. Die Online- und Mobile-Werbung hingegen stieg auch 2018 um deutliche 7,1 Prozent auf 1.755,1 Mio. Euro (Vorjahr: 1.638,8 Mio. Euro). Damit rückte die digitale Werbung auf Rang drei in der ZAW-Nettostatistik vor.

Der Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft zieht daher eine positive Bilanz für das Werbejahr 2018, wie Manfred Parteina, ZAW-Hauptgeschäftsführer, resümiert: „Mit Printwerbung wird weiter viel Geld verdient, wie die rund 7,5 Mrd. Euro netto zeigen. Das Fernsehen hat - ohne digitale Werte dazuzurechnen - respektable 4,5 Mrd. Euro eingenommen und die digitale Werbung (Online-, Mobilewerbung und Search) rund 5,5 Mrd. Euro. Die Daten zeigen, wie wichtig Werbung als Finanzierungsquelle unserer Medienvielfalt ist und bleibt. “

Wichtige werbepolitische Weichenstellungen stehen an

Der ZAW erwartet in den nächsten Monaten wichtige werbepolitische Weichenstellungen. Der Präsident des ZAW, Andreas F. Schubert, fasst zusammen: „Bei der Umsetzung verbraucherrechtlicher Vorgaben aus Brüssel muss ein Überbietungswettbewerb verhindert werden. Es besteht kein Grund, den Wunschzettel aktivistischer NGOs zu erfüllen, die Geschäftsmodelle findiger Prozessfinanzierer zu stärken und neue bürokratische Strukturen veritablen Zuschnitts zu schaffen. Bei der Digitalgesetzgebung - Stichwort: E-Privacy-Verordnung - müssen die ideologischen Debatten beendet und praktische Lösungen gefunden werden, getragen von dem Willen zu einem angemessenen Interessenausgleich. Die aktuellen Vorschläge bedeuten eine „Anti-Europa-Regulierung“, weil sie den bereits heute quasi marktbeherrschenden Daten- und Technologiearchitekturen der Plattformen aus Übersee alle Vorteile im Wettbewerb zuspielen würde.“ Und schließlich ginge es darum, populistischen Forderungen nach weiteren produktbezogenen Werbeverboten und Restriktionen zu widerstehen. „Werbeverbote tragen nichts zu einer nachhaltigen Gesundheitspolitik bei“, so Schubert weiter.

ZAW-Trendumfrage zeigt gebremsten Optimismus für 2019

Gemischte Werte liefern die ZAW-Mitgliedsverbände für die aktuelle Gesamtsituation der Werbebranche - unter Berücksichtigung von Wirtschaft, Politik und Gesellschaft: Zwölf Prozent stufen die aktuelle Lage als gut ein, 38 Prozent als befriedigend, 29 Prozent als weniger gut. Zwölf Prozent der Verbände beurteilten die Situation der Werbewirtschaft als schlecht. Kein Verband sah eine bedrohliche Lage, allerdings umgekehrt auch keiner eine sehr gute. In der Skalierung von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet) zeigt sich mit 4,5 ein deutlich schlechterer Wert als im Vorjahr mit 5,2.

Die Sonderfrage zu den Europawahlen Ende Mai 2019 ergab, dass die ZAW-Mitglieder die Idee der politischen Union Europas durchaus in Gefahr sehen (53 Prozent stimmten mit ja, 24 Prozent mit nein, 21 Prozent gaben keine Antwort, 3 Prozent waren unentschlossen). Keiner Illusion gaben sich die ZAW-Mitglieder bei der Frage hin: „Erwarten Sie, dass die Europäische Union den Binnenmarkt und die Wettbewerbsfähigkeit europäischer Unternehmen in den nächsten Jahren stärkt, unter anderem durch weniger oder ausgewogenere Regulierung kommerzieller Kommunikation?“ 24 Prozent antworteten mit ja, 59 Prozent mit nein, 3 Prozent gaben keine Antwort, 15 Prozent waren unentschlossen.

Anlage: Grafik "Kommerzielle Kommunikation 2018", Grafik "Investitionen in Werbung 2014-2019", Grafik "Nettowerbeeinnahmen der Medien 2017 und 2018"; Grafik "Weitere Formen kommerzieller Kommunikation"