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ZAW: Umsätze mit kommerzieller Kommunikation in 2015 von rund 45 Mrd. Euro – Risiken für Wettbewerb und Medienvielfalt durch weiter zunehmende Werberegulierung (ZAW Pressemeldung Nr. 06/16)

BERLIN, 19. Mai 2016 – Die deutsche Werbewirtschaft hat sich in ihrer Gesamtheit im Jahr 2015 positiv entwickelt; das ist das Ergebnis der aktuellen Jahreserhebung des Dachverbands ZAW. Davon profitieren die einzelnen Bereiche und Werbeträger wie in den vergangenen Jahren in unterschiedlichem Umfang. Die Vielzahl von Formen kommerzieller Kommunikation entwickelt sich weiterhin sehr dynamisch – und damit ihr Wettbewerb untereinander. Die sich verdichtenden politischen Forderungen nach weiteren Werberestriktionen führen zu Risiken für den Markt und die Medien.

Die Gesamtbranche der kommerziellen Kommunikation in Deutschland ist 2015 in den vom ZAW erfassten Bereichen um ein Prozent auf 44,8 Mrd. Euro gewachsen. Das entspricht einem Anteil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 1,48 Prozent. Im internationalen Vergleich gehört die deutsche Werbe-wirtschaft zu den Top 5 der Welt.

Die Investitionen in mediale Werbung stiegen 2015 auf 25,45 Mrd. Euro und damit um 0,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Rund zwei Drittel dieser Ausgaben flossen den zwölf vom ZAW erfassten Medien zu: 15,21 Mrd. Euro bedeuten einen leichten Rückgang um 0,8 Prozent gegenüber 2014. Wie in den Jahren zuvor verlief die Entwicklung in den einzelnen Mediengattungen sehr unterschiedlich. Die Umsätze des weiterhin größten Werbeträgers Fernsehen stiegen um drei Prozent auf 4,42 Mrd. Euro. Noch stärker war der Zuwachs bei Online und Mobile – um sechs Prozent auf 1,42 Mrd. Euro, in der Außenwerbung / Out of Home Media – um mehr als acht Prozent auf erst-mals über eine Mrd. Euro, und in der Kinowerbung – um gut 18 Prozent auf 95,14 Mio. Euro. Die rückläufige Entwicklung bei den Printmedien vollzieht sich parallel zu einem stetigen Ausbau des digitalen Werbegeschäfts der Branche. (Details: siehe Tabellen am Ende der Pressemeldung zu den Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2012 bis 2015, Weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2014 und 2015, Investitionen in Werbung in Deutschland 2011 bis 2015. Weitere Informationen auf )

Werbejahr 2016: Erwartungen leicht positiv

In der Frühjahrsbefragung 2016 des Dachverbands haben seine Mitglieds-organisationen der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbe-berufe und -wissenschaft die aktuelle Lage im Mittel als befriedigend (5) eingeschätzt – auf einer Skala von bedrohlich (1) bis ausgezeichnet (8). Das ist der beste Stimmungswert der Gesamtbranche seit fünf Jahren. Wenn sich die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland im Rahmen der aktuellen Erwartungen bewegt, geht der ZAW für das laufende Jahr von einem erneuten Wachstum der Werbewirtschaft um etwa zwei Prozent aus.

ZAW-Präsident: Werbung politisch fördern

„Stabilität und Wachstum im Werbemarkt gehen nur mit den richtigen Rahmenbedingungen“, betont Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW. „Die Politik muss ihre Aufgabe wahrnehmen, Werbung in einer souveränen Gesellschaft zu fördern: Für Innovationskraft, Produktqualität und ein sachgerechtes Preisniveau ist Werbung unverzichtbar.“ Schubert fordert die politischen Parteien auf, den Wert kommerzieller Kommunikation in ihren Programmen für die Bundestagswahl 2017 zu berücksichtigen.

ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina ergänzt mit Blick auf das laufende Gesetzgebungsverfahren zum Verbot der Tabakwerbung: „Anders als die Politik meint, ist der Bürger sehr wohl in der Lage, mit Werbung umzugehen. Die Grundannahme unserer Gesellschaft ohne Werbe- und Medienkompetenz ist ein Anachronismus. Wenn das Tabakbeispiel Schule macht, wird es deutliche Bremsspuren im Werbemarkt und bei der Entwicklung der Medien in Deutschland geben“, warnt Parteina.

Aus diesem Grund lautet das Motto des Plenums der Werbung 2016 am 19. Mai in Berlin „Wettbewerb braucht Werbung“; die Keynotes halten Prof. Dr. Renate Köcher, Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach, sowie Christian Lindner MdL, Bundesvorsitzender der FDP.


Links zu Presse-Berichten zum Plenum der Werbung 2016 (Auswahl)

Allensbach-Umfrage: Bloß nicht noch mehr Verbraucherschutz (FAZ, 19. Mai 2016)

Werbewirtschaft warnt vor Entmündigung der Bürger (WELT, 19. Mai 2016)

Online-Spots in der Werbung immer wichtiger - Bedrohung durch Verbote (dpa-AFX über FAZ, 19. Mai 2016)


Investitionen in Werbung in Deutschland 2011 bis 2015
Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2012 bis 2015
Weitere Formen kommerzieller Kommunikation 2014 und 2015