KONSUMENTENSCHUTZ: Werbebranche führt Vorkontrolle ein

BERLIN (dw) - Produzierende Unternehmen, Handel und andere Branchen des Dienstleistungssektors können ab Mai dieses Jahres ihre Werbung vor Veröffentlichung in den Medien vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) auf ihre Vereinbarkeit mit selbstdisziplinären Regeln und Rechtsvorschriften prüfen lassen. Das teilte der Vorsitzende des Deutschen Werberats, der selbstdisziplinären Institution der Branche, Hans-Henning Wiegmann, anlässlich der Vorlage der Jahresbilanz 2008 des Gremiums mit. "Dieses Angebot an die Wirtschaft soll dazu beitragen, Bürger vor Entgleisungen der Wirtschaftswerbung und Firmen vor teuren Imageschäden zu bewahren."

Das neue Beratungssystem stünde allen Firmen offen, die in Deutschland für ihre Angebote werben wollen, "also nicht nur denjenigen Firmen, die im ZAW mit seinen 43 Organisationen zusammengeschlossen sind", so Wiegmann. Mit dem Angebot einer freiwilligen Vorprüfung von Werbemaßnahmen folgt der ZAW dem vielfach auch von Seiten der Unternehmen an ihn herangetragenen Wunsch,frühzeitig einen Hinweis auf mögliche Konflikte mit den selbstdisziplinären Regeln des Deutschen Werberats oder gesetzlichen Bestimmungen zur Werbung zu erhalten. Die Feststellung solcher Verstöße erst nach Veröffentlichung der Werbemaßnahme bedingt regelmäßig deren Änderung oder Einstellung. Die damit verbundenen Kosten sollen vermieden werden. Dem ZAW-Angebot vergleichbare Systeme der Vorprüfung von Werbung sind in nahezu allen Mitgliedstaaten der Europäischen Union erfolgreich etabliert (vgl. www.easa-alliance.org ). Ihre Inanspruchnahme wird in vielen Werbemärkten der Veröffentlichung einer Werbemaßnahme bereits regelmäßig vorgeschaltet. Zum praktischen Ablauf und den Modalitäten der Inanspruchnahme der Vorprüfung siehe Informationen Vorprüfung (pdf) .

Werberat bekam 2008 mehr zu tun

Im zurückliegenden Jahr waren 264 Werbekampagnen von Protesten aus der Bevölkerung betroffen und damit etwas weniger als im Vorjahr (269). Davon hat der Werberat 176 als unbegründet zurückweisen müssen. Die Motive der Proteste seien zwar durchweg respektabel gewesen, berichtete Wiegmann, häufig aber übersensibel bis verzerrt.

So nahm ein Beschwerdeführer Anstoß daran, dass ein Hersteller von Fotomaterial in einem TV-Spot zeigte, wie die Golden Gate Bridge auf Fotografie-Format gefaltet wurde. Diese Darstellung, so der Protest, verharmlose Terroranschläge auf Brücken sowie Naturkatastrophen.

Bei 88 Kampagnen (Vorjahr: 81) teilte der Werberat die Kritik und beanstandete sie bei den Firmen. 82 Kampagnen wurden daraufhin von den werbenden Unternehmen zurückgezogen oder abgeändert. Nur in 6 Fällen erteilte das Gremium Öffentliche Rügen, weil die Firmen sich zunächst weigerten, die Werbung zu korrigieren. Überwiegend ging es um Abbildungen nackter Körperteile von Frauen. So warb ein Fuhrparkunternehmen auf seinen Lieferwagen mit einem nackten Frauenkörper neben dem Firmennamen "G&M Fleischwaren Frischdienst". Das Frauenbild wurde unterdessen von den Autos entfernt. Vorerst nicht einsehen will die EFAG Trade Mark Company (Altenheim), dass die Werbung für ihren Likör mit dem Namen "Ficken" gegen Grundsätze des Werberats verstößt. Gleichfalls zögerlich verhielt sich das Unternehmen 'Ahnenforschung Ltd'. (Griesheim). Auf seiner Internet-Seite warb es unter anderem mit dem Bild von Adolf Hitler.

Deutlich angestiegen sind laut Wiegmann Proteste mit der Unterstellung, die Werbung sei frauenfeindlich. 110 Kampagnen waren von diesem Vorwurf betroffen. Das waren 42 Prozent aller Fälle vor dem Werberat, eine deutliche Steigerung gegenüber dem Vorjahr (33 Prozent). Bei mehr als einem Drittel gab der Werberat den Protesten recht. Die Entgleisungen hatten überwiegend kleinere Firmen verübt. Wiegmann kündigte an, diesem Trend mit Partnern aus Wirtschaft und Gesellschaft energisch gegenzusteuern, "auch wenn sich die Verfehlungen meist am Rand des Werbegeschehens im lokalen Raum abspielen".

Bilder der gerügten Fälle:

G&M Fleischwaren Frischdienst

Grey Computer Cologne GmbH

Danubius Beat Agency

Ahnenforschung Ltd.

EFAG Trade Mark Company

Restaurant "Kastanie / Gasthof "Deutsches Haus"


Jahrbuch Deutscher Werberat 2009

88 Seiten
5,- € (zzgl. Versand)
2,50 € (mit Studienbescheinigung, zzgl. Versand)
Verlag edition ZAW, Berlin


Bestellungen per Fax +49 30 590099722 oder an zaw@zaw.de



Der Deutsche Werberat

Das 1972 gegründete Gremium arbeitet als Konfliktregler zwischen werbenden Unternehmen und umworbenen Verbrauchern. Der Werberat arbeitet wie ein Schiedsrichter. Bei berechtigter Kritik drängt er darauf, dass die Werbung eingestellt oder geändert wird. Bei ungerechtfertigten Protesten – zum Beispiel bei gesellschaftspolitischen Extrempositionen – stellt sich der Werberat schützend vor die angegriffene Firma.

Bisher hat der Rat rund 15.600 Proteste bearbeitet, die rund 7.000 einzelne Werbeaktivitäten der Wirtschaft betrafen. In rund 2.370 Fällen änderten die Firmen ihre Werbung. Nur bei 92 Vorgängen musste der Werberat Öffentliche Rügen aussprechen, um mit Hilfe dieser Sanktion die Unternehmen zum Einlenken zu bewegen (Durchsetzungsquote: 96 Prozent).

Grundlagen für Entscheidungen des Werberats sind die allgemeinen Gesetze, werberechtliche Vorschriften, spezielle Verhaltensregeln der Werbebranche zu einigen Sozialbereichen (Werbung mit und vor Kindern in TV, Markt-Kommunikation für alkoholische Getränke, Menschenwürde) sowie die aktuell herrschende Auffassung über Sitte, Anstand und Moral in der Gesellschaft.

Getragen wird der Deutsche Werberat vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), dem 43 Verbände der werbenden Firmen, Agenturen, Medien, Forschung und Berufsgruppen angehören. Aus diesem Kreis wählen die Organisationen die Mitglieder des Gremiums. Der Werberat diskutiert und entscheidet über Beschwerdefälle überwiegend in einem separaten Chatroom im Internet.