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Samstag, 31. Juli 2010
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AKTUELL
- Auflagen Pressemedien leicht gesunken
Beruhigt sich der Auflagen-Rückgang?
BERLIN (zaw) – Auch im zweiten Quartal des Jahres war die Bilanz des Auflagentrends der deutschen Pressemedien im Schnitt meist negativ - aber moderat, so die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) in ihrer Quartalsbilanz April bis Juni. ...mehr
- Effizienztag bringt Licht
Wissens-Update am 7. Oktober in Berlin
BERLIN (zaw) – Spannend: Gestaltung, Erfolgsmessung und Zielgenauigkeit von Markt-Kommunikation spielen beim 7. Effizienztag der DWG-Deutsche Werbewissenschaftliche Gesellschaft ebenso eine bedeutende Rolle wie die Möglichkeiten von Web 2.0, von Social Media und deren Auswirkungen auf den modernen Dialog mit der Zielgruppe. ...mehr
- Internet-Nutzung wächst langsamer
Fast drei Viertel der Bürger im Netz
BERLIN (zaw) - Rund 19 Millionen Bundesbürgernutzen nicht das Internet. Diese "Offliner" stellen einen Anteil von 28 Prozent der Bevölkerung über 14 Jahren, die größte Gruppe sind ältere Frauen. Die jährliche Zunahme der Internet-Nutzung fiel mit 2,9 Prozentpunkten geringer aus als 2009 (+4 Punkte). Insgesamt sind jetzt 72 Prozent der deutschen Bevölkerung im Netz. Die Internet-Nutzung in der Gesellschaft nimmt mit dem Alter ab und steigt mit dem Bildungsgrad. ...mehr
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WERBEETAT: Wie viel Geld für Werbung ausgeben?
BERLIN (zaw) - Jedes Jahr erneut die Frage: Wie hoch sollte der Werbeetat im kommenden Jahr sein? In den Unternehmensführungen der Betriebe in Deutschland hat sich zunehmend die Erkenntnis etabliert, dass zeitgemäße Produkte und effiziente Vertriebssysteme allein noch keinen Markterfolg garantieren. Ohne gleichfalls nachhaltige Markt-Kommunikation mit den Kunden ist kein Markt zu gewinnen, zu halten und auszuweiten. Dieser Grundsatz modernen Managements gilt für Markenartikler ebenso wie für die Hersteller von Investitionsgütern, für Anbieter von Dienstleistungen und für den Handel.
Was den Unternehmen auf dem deutschen Markt die Werbung wert ist, zeigt nur die Dynamik der Werbeinvestitionen, die sich allein in den vergangenen zwanzig Jahren wischen 1987 und 2006 um rund 77 Prozent auf 30 Mrd € erhöht haben.Um so erstaunlicher, das in der Öffentlichkeit und selbst auf Chefetagen noch anzutreffende Zitat des amerikanischen Autobauers Henry Ford II (1917 - 1987), dem Enkel des gleichnamigen legendären Firmengründers: "Die eine Hälfte meiner Werbeausgaben ist zum Fenster hinausgeworfen; ich weiß nur nicht welche." Mit dem heutigen Kenntnisstand über die Möglichkeiten und auch Grenzen der Werbung als Teil des Marketings ("Markt machen") ist diese Aussage nicht mehr kompatibel.
Und dennoch zeigen sich in Firmen immer wieder Unsicherheiten bei der Budgetierung von Werbeausgaben - über die optimale Höhe und den Planungszeitraum. Oftmals wird mit Hilfe von Faustregeln operiert oder der Werbeetat willkürlich festgelegt.
So kalkulieren manche Firmen einen entsprechenden Prozentsatz für Werbung, der sich am bisherigen Umsatz orientiert. Der Nachteil: Bei Produkten mit hohen Marktanteilen kann der Werbeetat zu hoch, umgekehrt bei schwächeren Produkten im Markt zu niedrig angesetzt werden.
Oder die Werbeausgaben werden als Festbetrag pro Stück geplanter Verkaufseinheit fixiert. Das hat Nachteile, wie bereits geschildert. Ein solch starres Bemessungssystem kann beispielsweise Inflation und Preiserhöhungen nicht berücksichtigen.
Anderen Unternehmensführungen wiederum wenden die konkurrenzorientierte Methode bei ihren Investitionen in Werbung an. Das Problem dort: Selten kennt ein Unternehmer das Verhalten seiner Konkurrenten für die Folgeperiode und weiß tatsächlich, nach welchen Überlegungen sie ihre Werbeaussagen planen.
Und dann das "All you can afford-Verfahren" : Je nach Finanzlage des Unternehmens wird soviel Werbegeld zur Verfügung gestellt, wie die Firma nach Abzug aller sonstigen Aufwendungen noch in der Kasse hat. Mit Planung hat das wenig zu tun, Werbung wird dort nur noch als Restgröße betrachtet.
Die einzige in der Praxis angewandte Methode, die ein rationales Verhalten an den Tag legt und damit betriebswirtschaftlich Sinn macht, ist die zielorientierte Planung des Werbebudgets . Dort müssen zunächst Werbeziele des Unternehmens erarbeitet werden - ökonomische (Umsatz-, Absatz-, Gewinn- oder Kostenkonsequenzen) ebenso wie außerökonomische (Bekanntmachen eines neuen Produkts, Beeinflussung bestehender Verbrauchs- sowie Verwendungsgewohnheiten oder der Erhalt der Kundentreue).
Daran schließen sich weitere Schritte der Zielorientierung von betrieblichen Investitionen in Werbung an: Planung der Kommunikationsmaßnahmen (Bestimmung der Werbemittel und der Werbeträger) sowie die Festlegung der Höhe des Werbebudgets (Kosten für den Einsatz der Werbeinstrumente sowie für Marktforschung und Kreation).
Eine derart komplexe Planung steht jener der Produktion von Erzeugnissen in nichts nach. Der Fabrikant von Erzeugnissen muss gleichzeitig Produzent von Märkten sein. Ohne unternehmerische Planung wird Werbung zum Glücksspiel und damit ökonomisch zum höchsten Risiko.
Volker Nickel
Konzept - Design - Entwicklung durch André Letzsch ...